El sector de la música ha tenido que oír muchas veces eso de que o te renuevas o mueres. Del vinilo al cassette, de la cinta al CD y de ahí a los formatos digitales, los grandes incomprendidos de esta historia. Lejos de entenderse como una oportunidad, Internet se convirtió en el enemigo público número uno de un sector que parecía depender demasiado del formato de su producto y de una industria que se las tuvo que idear para adaptar la distribución a este nuevo contexto.
Y tardó poco. Una vez pasamos 2010 ya todos nos habíamos acostumbrado a tener la música a un click y a llevárnosla a donde quisiéramos. El reto estaba, entonces, en llevar la promoción al ecosistema digital.
Ser más cercano para vender más
Probablemente los veteranos del sector fueron los primeros en notar que algo estaba cambiando. Acostumbrados a ser los líderes indiscutibles de las listas, ahora tenían que luchar contra todos los “one hit wonders” que reclamaban su minuto de gloria. La solución, empezar a enviar cartas en vez de recibirlas.
Paul McCartney fue pionero en acercarse a las masas a través de las apps de mensajería instantánea. Su colaboración con Line no sólo supuso una oportunidad para llegar al público japonés, sino que demostró que las viejas glorias son, en realidad, muy jóvenes. En dos semanas, y después de enviar un mensaje personal a todos los usuarios, su perfil en la plataforma nipona ya tenía el triple de usuarios que su cuenta de Twitter.
Madonna, en cambio, quiso estrechar la relación con su target clásico y darse a conocer a los milennials rezagados que no vivieron su época dorada. Para conseguirlo puso en marcha un concurso en Grindr cuyo premio consistía en un chat con la ambición rubia el día de San Valentín, una acción que causó furor entre sus fans y que se tradujo en ventas de tickets para su tour.
Después de ella, Jason Derulo se animó a promocionar su música en otra app de contactos. La estrategia esta vez consistía en hacer creer a los usuarios que el cantante se sentía atraído por ellos y que tenía algo que decirles. El mensaje, una invitación para escuchar el último single del cantante.
Nuevas tiendas, nuevas oportunidades
Vender un producto en un formato más efímero era un gran reto. Los hábitos de consumo cambiaban y los consumidores tenían la libertad de prescindir de los canales oficiales para consumir música. Y sin pagar. La respuesta del sector fue ofertar calidad y comodidad, algo que ha acabado provocando el despegue del negocio del streaming a nivel mundial.
La primera plataforma digital que se popularizó, iTunes, contaba con un catálogo amplio desde el que se podrían comprar canciones a un precio notoriamente inferior al del formato físico. Este pay-per-view musical funcionó pero, al igual que con Tidal, los casos de éxito iban de la mano de las exclusivas. Beyoncé, acostumbrada a estar en la cima de los charts, lo detectó y decidió lanzar su album “Beyoncé” en exclusiva para la plataforma y por sorpresa. El resultado, otro éxito arrollador para la nueva reina de América.
Más tarde, dejó de interesar la compra y nació el streaming. Spotify fue la primera y sigue demostrando que es la que manda.
Distintas vías, mismas notas
¿En qué afectan estos cambios a quienes trabajan en la industria de la música? ¿Se arriesgará hacia nuevas alternativas o se retrocederá hacia el valor material de lo analógico? Lo importante en estos momentos es seguir arriesgando y buscando nuevos rincones no explorados, con tal de sorprender a un público cada vez más acostumbrado a que los artistas le hablen de tú a tú.
Una evolución a ritmo de vértigo: pocas décadas, decenas de formatos. Pero, por suerte, la música sigue haciéndonos sentir lo mismo que sentían nuestros abuelos al escuchar una de las lentas y salir a bailar.
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