El youtuber y la marca: ¿una pareja rentable?

Todos los que nos dedicamos al sector llevamos tiempo escuchando que los medios ya no son los medios, que ahora los medios son las personas. Personas que influyen en los usuarios más que las marcas, porque no son marcas.

Tanto las marcas como sus agencias han sabido aprovechar este nuevo escenario de influencia. Ante las constantes reflexiones en el sector de si realmente estos influencers valen lo que cuestan, recopilaremos algunas incursiones de éstos en el terreno del branded content.

La respuesta está en el play

Algunos de los influencers que en estos momentos están generando más ingresos son los conocidos como youtubers. En algunos casos, se trata de personas con un talento concreto que aprovechan la plataforma para potenciar su alcance orgánico. Pero en muchos otros casos, se trata de chicos y chicas, generalmente jóvenes, que se dedican a hablar de sí mismos, los temas que les interesan o las cosas que les hacen reír.

Hoy nos centraremos en los segundos: personas que sin saber bien cómo empezaron a interesar a miles de usuarios. Si Youtube es una herramienta de búsqueda más, ellos son piezas de contenido vivientes. Vivientes y muy rentables.

Marcas, estrategias y views

El de los youtubers es un fenómeno que enamora a unos, fascina a otros y, por qué no decirlo, crea un estupor generalizado cuando se habla de cifras económicas. Veamos algunos casos en los que casi se podría afirmar que, como mínimo, los youtubers han nacido para cambiar muchas leyes que creíamos establecidas en la comunicación de marca.

• No podíamos empezar con otro. El Rubius es el youtuber más famoso de nuestro país. Su contenido personal gustará o no, pero lo cierto es que allí donde va hay legiones de fans que le siguen, como hace 15 años seguíamos a los que llenaban estadios. Sus colaboraciones con marcas han ido aumentando desde que empezó a tener una media de 6 millones de visitas por vídeo. El nivel de integración de marcas y productos en sus contenidos varía de unos a otros, pero lo cierto es que El Rubius es un animal comercial.

Destacamos como efectivas dos de sus colaboraciones más adaptadas a su tipo de contenido y, por tanto, menos percibidas como publicidad por parte de sus fans. La primera es la que realizó para Domino's Pizza, llevando a cabo sus bromas habituales, pero en un restaurante de la marca. La segunda es su construcción de un KitKat gigante. Esta última fue percibida por los usuarios como no publicitaria, ya que en ningún momento se destaca que la marca esté detrás.

• Otro de los youtubers que un día aparecieron y ya nunca se han ido es AuronPlay. Con tres millones de suscriptores, se dedica a la crítica satírica de muchos ámbitos de la música, el cine y cualquier inimaginable matiz de la vida en general. Cuando las marcas buscan su colaboración quieren enamorar a su público, el mismo que pasa horas riendo con las mofas de AuronPlay, y para ello deben respetar el tono del youtuber. Así lo han hecho empresas como Wallapop, para la que desarrolló un vídeo analizando los objetos más extravagantes vendidos en la app.

Muchos se plantearán en qué beneficia este sistema de mofa remunerada a la aplicación. Y lo cierto es que en mucho: su público siente cierto rechazo hacia los impactos tradicionales, a los que no considera creíbles. Por lo tanto, una de las únicas maneras de entrar en el top of mind de estos consumidores resabiados es hablando con la voz y el tono que admiran.

• En el plano internacional, Roman Atwood es un youtuber conocido por sus bromas pesadas. Una de sus colaboraciones con marcas más comentadas es la que llevó a cabo con Nissan: bajo el concepto #withdad, se le pedía que representara un momento feliz junto a su hijo. Y él lo hizo, como siempre, a su manera. De nuevo, un contenido que su público consumió sin sentir una intrusión de marca pero que transmitía el mensaje de la campaña a la perfección.

Y es que algo que consiguen estos creadores de contenido es que sus piezas de branded content funcionen por sí solas. Es decir, que sea un vídeo que los usuarios quieran consumir independientemente de la marca que haya detrás. La eterna búsqueda de los creativos de agencias en los últimos años. 

• Un caso que nació con conocimiento de causa fue JoshuaDtv, antiguo recruiter de youtubers que decidió un día aplicar sus conocimientos a su propio canal. Hoy ya cuenta con más de medio millón de suscriptores. Cuando Joshua colabora con una marca no suele hacer grandes esfuerzos por esconder la colaboración, pero tiene un argumento para hacerlo: solo acepta colaboraciones con marcas que le encantan. Por eso no se esconde ni quiere esconderse. En este caso, veíamos su colaboración con Taco Bell, con quienes ha grabado más de un vídeo.

Joshua rompe esquemas respecto a lo que hemos planteado anteriormente. Muestra directamente la marca, pero consigue el engagement y reconocimiento de sus seguidores. Puede que su amplio conocimiento del sector a nivel profesional le ayude, o puede que sea porque siempre mantiene una constante: lo hace con amor. Con amor a la marca y al producto. Y por eso sus fans siguen viéndolo como un contenido enriquecedor, porque uno de sus ídolos está enamorado de lo que allí se muestra. Además, en su caso el amor traspasó las marcas y está prometido con la también youtuber Colleen Ballinger, que suma más de 3 millones de suscriptores.

ROI de última generación

Por lo que hemos visto hasta ahora, los youtubers más punteros solo son aptos para marcas con presupuestos abultados. Sin ponernos a cuestionar si las cifras son o no desorbitadas, ¿es dinero tirado a la inmensidad de Internet? Creemos que sus millones de fieles visualizaciones responden claramente un no.

A diferencia de los impactos invertidos en otros soportes on y off, incluso de los mismos pre-rolls de Youtube, los receptores de los contenidos de estos youtubers tienen la atención 100% focalizada en su mensaje. Su habilidad para adaptar los key messages de las acciones a su tono, con ayuda de agencias y marcas, los convierte en los precursores del branded content de la cotidianidad. Gusta a los usuarios porque no es un insight invasivo, sino una parte del costumbrismo de su "ídolo". Les impacta porque no es una empresa quien habla, sino una estrella tan, tan cercana que hasta desvela sus marcas preferidas.

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Vivir en el futuro digital

Si nos detenemos unos minutos y analizamos cuántas cosas han cambiado en la forma en que nos relacionamos con nuestro alrededor, puede que hasta sintamos vértigo. Pero lo más probable es que ello nos produzca excitación y envidia por los que vendrán y verán más que nosotros.

Las tardes de "invierno" nos ponen melancólicos y hemos querido hacer retrospectiva. ¿Por qué? Porque nos gusta lo digital y nos gusta ver cómo lo que ya nos apasionaba cuando empezamos en esto hace más de una década, ahora tiene una forma completamente distinta. Porque somos de los que podemos decir "¡nosotros estuvimos en los primeros coletazos de inversión de marcas en Facebook, niños!".

Hoy nos parece que hace una eternidad que nos maravillábamos ante el ruido de un módem conectándose a Internet. Y a la vez, sentimos que todo estaba pasando hace cinco minutos. Pero, ¿cuáles han sido las aplicaciones y avances que realmente han modificado nuestro estilo de vida, sin que nos demos prácticamente cuenta?

Respirar digitalmente

Las funciones básicas del ser humano son nutrición, relación y reproducción. Bien, hoy, todas pueden estar apoyadas en una simple aplicación de smartphone:

• Nutrición: a parte de apps para contar calorías, sumar méritos o hacer una compleja lista de verduras ecológicas que comprar, hoy el humano hambriento común tiene a su disposición una serie de herramientas que hubieran hecho tocar el cielo a las Tortugas Ninja: aplicaciones de comida a domicilio al instante. Hoy son tan comunes que ni nos acordamos de que hace pocos años teníamos que hablar con humanos para conseguir comida, y hasta pagarla con dinero en metálico. Cada vez más empresas del sector se adhieren a estas plataformas para tener visibilidad ante los que solo conciben esta opción de compra. En los casos de las que incluyen publicidad, son una muy buena herramienta de targetización para anunciantes, debido al tipo de público y franjas horarias concentradas. ¿Y si vamos más allá? Marcas que suman más puntos para un objetivo concreto, restaurantes con respuesta tangible a comentarios en Trip Advisor… Las fronteras están muy lejos, y cuando nos topemos con ellas, las derribaremos.

• Relación: nos conectamos a todas horas y por mil canales a la vez. Nos relacionamos todo el día con todo tipo de seres, tanto queridos como obligadamente cercanos. Muy atrás quedan los días en los que esperábamos cartas, mandábamos proyectos por correo o viajábamos yendo a hoteles. Pero nuestra misión es pensar para qué podemos usar este nuevo paradigma relacional en el que nos hemos visto inmersos sin casi ser conscientes de ello. ¿Cómo adaptarnos? Muchas marcas han hecho ya conocidas incursiones en ciertas apps, y con la estrategia adecuada los anuncios en determinadas webs y aplicaciones de mensajería son muy acertados. Pero nos quedan por explorar terrenos como el off del on. ¿Podría un apartamento de Airbnb ser un soporte publicitario?

• Reproducción: aún no ha nacido el dispositivo que nos fecunde o nos transporte físicamente hacia el lecho ajeno, pero existen miles de posibilidades para encontrar el amor y sus sucedáneos. Tinder, Happn, Grindr, etc. han cambiado totalmente el modo en el que los jóvenes solteros encuentran personas con las que divertirse. Para las marcas, se presenta una oportunidad: introducirse en una parcela muy privada de la vida del consumidor. Lo que representa un gran reto: hacerlo de manera no intrusiva sin generar rechazo. Esto hace que marcas y agencias nos veamos obligadas a olvidar antiguos formatos y estrategias, si realmente queremos aprovechar estas vías. ¿Estará el próximo amor de nuestra vida patrocinado?

A un segundo del cambio

Se quedan en el tintero cientos de herramientas que también inundan nuestra vida: apps de compra-venta, plataformas de entretenimiento online, vías de financiación de proyectos, sistemas de economía colaborativa, y miles de innovaciones más. El análisis podría ser prácticamente infinito, pero lo que seguro podemos afirmar es que este nuevo paradigma vital está estrechamente relacionado con el consumo.

Al mismo tiempo, se nos presenta un consumidor con la alerta baja, en momentos en que no está dispuesto a la compra. Y eso puede generar rechazo si el emisor no es muy creativo y sutil en sus formas y soportes.

Todo ha cambiado, y aún hay más y más rápido. Como declaraba Ben Hammersley, editor de la revista Wired, "hay muchas tecnologías que ahora no vemos posibles pero que cuando lo sean cambiarán el ámbito en el que vivimos para siempre". Cosas que hoy no son posibles, de repente lo serán y pasarán a inundar nuestra vida cotidiana en cuestión de segundos. Formas de comunicar que aún no se nos han ocurrido, mañana serán el impacto más común.

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