El marketing de afiliación o de afiliados es una rama de la publicidad que busca poner en contacto de la manera más fluida a los anunciantes con su público y, por el otro lado, a usuarios o consumidores con sus intereses. Chechu Lasheras, regional manager de zanox para España, Portugal y Latinoamérica, nos explica en qué consiste y qué podemos esperar de esta disciplina.
Cada vez existen más canales para hacer llegar un mensaje a un determinado target. Pasaron los tiempos en los que una campaña tenía que planificarse en los grandes medios de comunicación si quería ser existosa. La Web 2.0 ha abierto nuevos caminos y procura herramientas para segmentar y seleccionar público.
Lo que hace el marketing de afiliación es simplificar el proceso. Los anunciantes se ponen en contacto con su público a través de diversos y múltiples canales, sin pagar nada hasta que no se consiguen resultados. Entrevistamos a Chechu Lasheras, regional manager en zanox, agencia especializada en redes de afiliación.
Pregunta: ¿Cuáles son las partes básicas del marketing de afiliación y cómo se relacionan entre ellas?
Respuesta: El ecosistema del marketing de afiliación se compone de 3 elementos principales. El Anunciante, el medio y la red de afiliación. Es un modelo basado en marketing de resultados en los que estos actores solo pagan o cobran en función del éxito de las acciones planificadas.
Tiene que existir una relación perfecta entre ellos y en la ecuación no predomina ninguna de las variables. Son prácticamente igual de importantes.
El anunciante establece cuales son los productos o servicios por los que remunerará a los medios que prescribirán sus productos. La red armoniza toda esta relación a través de una potente tecnología o plataforma y servicios de gestión de cuentas tanto para los anunciantes como para los medios. Son finalmente los medios los que distribuyen la oferta comercial de los anunciantes y la prescriben entre potenciales consumidores que serán redirigidos hacia los sitios de los anunciantes y así convertirse en potenciales compradores.
P: ¿Qué es lo más importante para una empresa que quiera prestar un servicio de marketing de afiliación?
R: Es importante que la empresa tenga muy definida la política comercial y el modelo de remuneración (CPL o CPA) que desea establecer. Esto significa saber cuánto remunerará por cada resultado que se ayude a conseguir. Si estuviéramos hablando de una aerolínea, cuánto pagaría por cada venta de billete de avión, o si estuviéramos hablando de un website de ecommerce de moda, a cuánto pagará cada producto si se ayuda a prescribirlos.
También es importante conocer cuál será la política de canales o medios que utilizará. El abanico es muy amplio, pudiendo estar presente solo en portales de contenido relacionados con esa temática hasta llegar al contexto móvil en el que también se están haciendo ya las primeras transacciones y, por lo tanto, podemos incentivar a la demanda apoyándonos en este nuevo canal.
Sin duda también es importante un mínimo reconocimiento de marca además de otras actividades complementarias para así acelerar, usando esta palanca, las ventas de los negocios.
P: ¿Qué tiene que buscar una empresa que quiera hacer uso del marketing de afiliación?
R: Normalmente creemos que sería importante fijarse en estos tres aspectos antes de establecer un partnership con un tercero o red de afiliación y distribuir así un programa de ventas.
Experiencia. Principales industrias con las que trabaja esa red. Cuáles son los primeros anunciantes. Con qué medios cuenta la red de afiliación. Estos tres elementos ayudarán a conocer cuál es el potencial de la red en cuanto al partnership a establecer.
Tecnología e Innovación. Es importante conocer cuál es la plataforma, métodos de Trucking, usabilidad, procesos y tecnologías para evitar prácticas no deseadas.
Servicio. Importa conocer al equipo y, además de la experiencia, cuáles son los estándares de calidad en cuanto a servicio prestado. Reuniones de seguimiento, propuestas generadas, informes mensuales, etc. La dedicación y empuje por parte de los gestores de cuentas de las redes de afiliación son la base para garantizar un potencial éxito entre el anunciante, la red de afiliación y los medios suscritos a esa red.
P: ¿Qué papel tienen los instrumentos “tradicionales” de la publicidad online, como los banners, los anuncios en buscadores o en redes sociales, en el marketing de afiliados?
R: El marketing de afiliación utiliza multitud de canales o verticales para la distribución de su red de anunciantes.
Se cuentan con portales de contenido, portales de cupones descuento, bases de datos, empresas especializadas en search y social media con enfoque en respuesta directa, tráfico móvil y también grandes traffic brokers o media buyers que intermedian entre la compra de inventario a CPM con conversión a CPA.
Además se utilizan desde elementos convencionales publicitarios como los banners, pero también se utilizan con mucha intensidad enlaces de texto tanto en buscadores como en redes sociales así como en comparadores o incluso en portales de códigos descuentos.
Toda esta variedad permite tener un abanico muy amplio de posibilidades para trabajar en canal de marketing de afiliación de una manera muy efectiva entre todas las partes.
P: ¿En qué ha cambiado el desarrollo del mercado móvil el marketing de afiliación?
R: En la actualidad, casi un 5 % de las transacciones que se ejecutan en la plataforma de zanox ya proceden de contextos móviles. Esto significa que hoy en día un porcentaje de nuestras ‘compras’ se realiza desde dispositivos móviles. Desde el sector viajes pasando por el de las telecomunicaciones hasta el convencional de retail.
Las tabletas han sido un acelerador en este ecosistema móvil. El tamaño de este nuevo dispositivo nos permite con mucha comodidad ejecutar ventas que en un formato convencional móvil no se podría dar.
Poco a poco existe más concienciación de que el móvil será un medio más a integrar en las estrategias comerciales digitales de las compañías También existe un camino amplio hacia la innovación donde elementos como el clic-to-call originado a través de móvil será unos de los actores más relevantes.
¿Qué diferencia hay entre zanox y una agencia de publicidad tradicional?
La principal diferencia es la propuesta de valor hacia nuestros anunciantes. Nosotros solo vendemos marketing de respuesta directa o resultados. Esto significa que nuestros anunciantes solo tienen el compromiso de pagarnos siempre y cuando se realice el resultado (lead o venta) que se ha establecido en la relación comercial.
Sin duda otro de los activos para los anunciantes es la relación estrecha que tenemos con más de 50.000 medios (portales, bases de datos, etc) que componen un activo importante para apostar por zanox como red de afiliación.
Además, zanox dispone de una plataforma y tecnología marketplace que permite de una manera sencilla y transparente a sus anunciantes y medios acceder al negocio que se gestiona dentro de la red. De esta manera, los anunciantes que trabajan con zanox además de tener disponible en la plataforma toda la estadística relacionada con el programa en funcionamiento, pueden acceder a buscar a otros posibles partners que les ayuden a incrementar las ventas que pretenden realizar a través de este canal.
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