El auditorio estaba a rebosar. No es especialmente grande, el tamaño medio de este tipo de auditorios de congresos, pero el auditorio 3 del eShow, la feria de ecommerce, digital marketing, social media, hosting y cloud que se está celebrando estos días en IFEMA, Madrid, no podía albergar a una persona más. Las sillas estaban ocupadas, las zonas libres llenas de gente sentada en el suelo y el resto de espacios ocupados por otros asistentes que permanecían de pie. En el escenario, Stephen McIntyre, director internacional de ventas online y de operaciones de Twitter, que explicaba en inglés cómo usar Twitter desde la empresa. No había traducción simultánea, pero nadie se movió de su sitio.
Twitter es, había explicado el maestro de ceremonias antes de dar paso al ponente, la red social de mayor crecimiento en España. “Twitter te permite ver el mundo desde los ojos de otras personas”, apuntaba por su parte McIntyre presentando la red de microblogging. “Es una conversación global entre gente que no se conoce en todo el mundo”, señaló, poniendo como ejemplo lo sucedido con la Eurocopa de 2012, cuando los seguidores se volcaron en Twitter para comentar los partidos. Algo, defendió, imposible hace unos años. La conversación une a los usuarios, pero también puede ser una oportunidad para las marcas. “Si eres un vendedor, una forma eficaz de comunicar es entrar en esta conversación”, ha señalado.
Hasta ahora, la comunicación publicitaria siempre fue una interrupción, como sucede con los anuncios de televisión o los de prensa. “El soporte publicitario había sido tradicionalmente una interrupción”, apunta el directivo. “Pero en Twitter la conversación es ese soporte”. Lo han hecho ya varias marcas con mucho éxito, ejemplificó. Lo hice Tide, una marca de detergente estadounidense aprovechando una foto de un campeonato de motociclismo para lanzar un concurso entre sus followers. Lo hizo Porsche, que avanzó clips de su nuevo modelo de vehículo en Twitter y consiguió un compromiso con la marca del 52%.
Las marcas pueden emplear la red de microblogging para transmitir contenidos y para realizar transacciones, algo menos habitual pero muy efectivo. McIntyre pone como ejemplo de lo que se puede conseguir a Bonobos, una marca que lanza ofertas sólo en la red social o campañas que sólo se generan si se consigue una cierta cantidad de retuits. Los followers, apunta el directivo, tienen así la sensación de seguir a la cuenta “para algo”.
A esto se suman las opciones de pago, como los promoted tweets, que aparecen como un tuit normal en el timeline del usuario y que se pagan por engagement; las cuentas promocionadas, que se pagan cuando el usuario clicka y se hace follower; o la posición en el feed de un trending topic.
Audiencia muy segmentada
“Twitter es sobre intereses”, indica McIntyre, ya que sólo se siguen cuentas que llevan a temas que te interesan. El perfil que Twitter tiene de sus usuarios es, por tanto, muy completo y muy acertado (o eso defiende su directivo). En unos meses, defiende, Twitter sabe mejor lo que te interesa que otras empresas. Mejor, por ejemplo, que tu banco.
ADN móvil
“El móvil es crucial”, apunta McIntyre, que puso un ejemplo en números. El 80% de los accesos a Twitter en Reino Unido es desde el móvil. “Twitter ha sido una plataforma móvil desde el principio. Está en nuestro ADN”.
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