Hace bastante, para ser más exactos unos tres años (y en el mundo del marketing online tres años es mucho tiempo) escuché de boca de Avinash Kaushik, experto en analytics, que “El social media es como el sexo en los adolescentes, todo el mundo quiere hacerlo pero nadie sabe cómo”. Esta frase tenía mucho de verdad, por eso desde entonces, los que nos dedicamos a este interesante mundo hemos aprendido a hacerlo, hemos aprendido a marcar el camino en una estrategia, a hacer acciones con unos objetivos definidos y a analizar resultados para poder replanificar lo que no funciona y reforzar lo que sí funciona.
Sí, aunque parezca raro, hablo de “objetivos” y de “medir” en social media, porque sin estos dos puntos, este concepto está perdido en un mar de “me gustas” sin sentido y de retweet de la broma del lunes sin repercusión para la marca. Hay diferentes KPI que podemos planificar al comienzo de una estrategia de social media. Y lo cierto es que en éste, como en otros ámbitos, podemos medir cualquier cosa siempre que tengamos la herramienta adecuada.
El tráfico que una red social o blog lleva a la web es un KPI muy importante, ya que es precisamente en la web donde la marca despliega sus argumentos de venta e incluso donde materializan las compras a través de plataformas de e-commerce. Herramientas como Google Analytics, Omniture y otros sistemas de tracking web nos posibilitan la medición de este KPI, por lo que podemos tomarlo como un objetivo más que válido en nuestra estrategia.
Una vez establecida la viabilidad de este KPI viene la gran pregunta: ¿es el social media una buena fuente de tráfico?
Pues como en casi todo no hay una verdad absoluta porque depende de muchos factores:
1.- En primer lugar depende del tipo de cliente, si el anunciante no tiene nada interesante que ofrecer en su web es difícil que consigamos un buen trasvase de tráfico desde las plataformas o redes sociales. A veces el objetivo del cliente es darse a conocer como marca y no tienen ningún interés en que el target visite su web, de hecho, hay clientes que tienen webs totalmente institucionales y generan toda su estrategia de marketing online fuera de la misma. Sin embargo hay sectores como la moda, que cambia continuamente, o las publicaciones de noticias, con sus actualizaciones casi en tiempo real, por poner dos ejemplos, que son muy afines a generar tráfico desde las redes sociales y de hecho lo necesitan para que funcione su negocio. Yo diría que en casos como estos, tener una estrategia de social media, con el tráfico web como KPI, es casi obligatorio para tener éxito y poder medirlo.
2.- La web es otro factor importante antes de establecer el tráfico como KPI. En ocasiones, nos encontramos con páginas web tan estáticas en cuanto a contenido y desfasadas en imagen, que resulta muy difícil usarlas como sitio de aterrizaje del target y es preferible quedarnos con la audiencia en nuestros propios perfiles sociales. Para poder tomar el tráfico como KPI en Social Media es necesario incluir un buen inventario de productos en la web y tener una página muy viva y actualizada. Si además queremos medir conversiones a través del social media, debemos trabajar muy bien la usabilidad web, los embudos de conversión, etc.
3.- La estrategia que usemos en social media va a ser determinante a la hora de generar tráfico a la web. Si todo lo que hacemos en redes sociales es ser amigable y generar engagement no conseguiremos este objetivo. Si realmente queremos usar el social media como fuente de tráfico tenemos que hilar fino, relacionar nuestros productos o actualizaciones con temas de interés para nuestro target y por supuesto darles la URL de nuestra web en la que pueden encontrar ese producto o información. Esto puede parecer obvio, pero diariamente nos encontramos con muchos casos en los que los community managers no ponen un solo link a la web en sus publicaciones, por lo que es muy difícil que el target llegue a la web y aún más difícil que llegue al sitio específico que nosotros queremos.
4.- El tipo de plataforma o red social también influye en el flujo del tráfico web. No todas las plataformas sociales son igual de válidas como fuente de tráfico, por ejemplo si creamos un blog como parte de nuestra estrategia de Social Media para cliente, es difícil establecer el tráfico a la web como objetivo, ya que el KPI debería ser el tráfico hacia el propio blog. Algunas plataformas como Tumblr no son las más indicadas para generar tráfico a la web porque prácticamente ofrecen al usuario toda la información que necesitan sin necesidad de visitar la página, y es que si hablamos de redes sociales debemos tener en cuenta que no todas tienen las mismas capacidades como generadoras de tráfico. Por poner un ejemplo típico, en una estrategia social media bien definida con el tráfico web como KPI, Facebook aportará aproximadamente el 70% del tráfico que viene de social media, las publicaciones en otros blogs pueden representar el 15% del tráfico de social media, Twitter el 7% y el otro 8% se reparte entre otras redes sociales con menor audiencia como Linkedin, Pinterest, Instagram, etc. Esto son datos genéricos porque a veces la naturaleza de nuestro negocio hace que cambien radicalmente, por ejemplo, si nuestro negocio es un buscador de ofertas de trabajo es probable que el tráfico a la web desde Linkedin sea mayor.
El tráfico web es un KPI interesante a tener en cuenta en nuestra estrategia de social media, sobre todo, para ciertos clientes con e-commerce o que venden espacios publicitarios. Si la página web es una parte fundamental del negocio, conectemos con el usuario en sus sitios de interés y guiémosle hasta el punto en el que convergen el cliente potencial con el actual.
La autora de este artículo es Rebeca Gómez Sánchez, SEO & SMM Senior Account Manager de LBi en España.
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