Personalización es quizá uno de los términos más oídos en los últimos cuando se habla de atención al cliente u oferta de bienes y servicios. Sí, personalizar al máximo las prestaciones y ofrecer exactamente lo que quiere y espera recibir el cliente es un ‘must’ pero también todo un desafío para las empresas. Por supuesto, esta tendencia es extrapolable al ámbito de los servicios financieros donde sus protagonistas, las principales entidades de este mercado, cada día luchan más por ofrecer servicios completamente adaptados a las exigencias de los clientes.
La movilidad y más en concreto los servicios de banca móvil están haciendo posible una máxima personalización en la oferta de servicios financieros. Así lo indican diversos estudios elaborados al respecto como uno presentado recientemente por la consultora Capgemini y Efma (Asociación Europea de Marketing Financiero que congrega a más de 3.300 compañías financieras de retail de 130 países). El informe Mundial de Banca Retail 2013, que es como se denomina, indica que el conocido m-banking o banca móvil ofrece la oportunidad de construir un enfoque más centrado en el cliente. Un dato específicamente importante en un país como España, donde se prevé que aumente el uso del canal móvil en torno a un 7,7% entre 2012 y 2017.
El informe pone de manifiesto que es ahora cuando los bancos tienen verdaderas oportunidades para reconstruir su relación con los clientes, “centrándose más en ellos y sus necesidades mediante una mejor gestión de toda la información disponible y el desarrollo de capacidades móviles para crear interacciones más personales”, reza el estudio.
Evitar el abandono de los clientes
Incorporar una estrategia de banca móvil es, indican los autores del estudio, esencial en este sentido, y más si tenemos en cuenta otros datos que aporta el estudio: el 17% de los clientes españoles de banca retail están considerando cambiar de entidad bancaria en los próximos seis meses y un 45% adicional afirma no estar seguro de si permanecerá o no en la entidad.
Estos datos varían en función de los 35 países donde se ha realizado el estudio. En 11 de estos ha aumentado en un 20% la ratio de clientes con experiencia positiva frente a 9 donde se ha reducido. Esto es lo que ha ocurrido en España, donde el número de clientes con experiencia positiva ha decrecido ligeramente (se ha situado en 34,4% frente al 34,6% del año anterior).
El informe indica que el que un cliente tenga una experiencia positiva con su entidad bancaria está muy unido a la confianza que tenga en ésta. Y, para incrementar ésta y fidelizar más al cliente, la movilidad vuelve a posicionarse como un factor clave.
En cualquier caso, por encima de todo, la calidad de servicio es esencial y que ésta no sea adecuada es lo que provoca, según el 52% de los encuestados en España, que abandonen su entidad actual.
Evolución estelar
En los últimos diez años el auge de la movilidad ha ido en aumento y este canal ha pasado de ser un simple instrumento al servicio del cliente a convertirse en una herramienta que impulsa el crecimiento del negocio a nivel global, recuerda el estudio. Es más, la banca móvil será clave para mejorar la experiencia de cliente, facilitar las ventas, influir en el conjunto productos-canales y alcanzar la diferenciación.
Se trata, además, de un canal especialmente importante en los mercados emergentes (en muchos de ellos la banca móvil será la primera vía de acceso de muchas personas a la banca) y para el segmento más joven de la población, usuarios muy activos de este canal para diversas actividades, desde realizar consultas, pasando por efectuar transferencias, pago de facturas, etc. Sin olvidar el uso intensivo que estos perfiles hacen de las apps móviles y que están ahora también despegando en el mundo financiero.
La clave para que las entidades financieras logren el éxito en este canal móvil pasa, indica el estudio, por que éstas definan una hoja de ruta que comience con una provisión de servicios de movilidad que satisfaga las ofertas competitivas en el mercado y fidelice a los clientes gracias a un exhaustivo conocimiento de sus preferencias.
Es más, en palabras de Patrick Desmarès, secretario general de Efma, “el futuro de la banca minorista es la banca móvil. A finales de 2013, habrá más móviles que personas con 10.000 millones de dispositivos conectados y previsión de que ascienda a un promedio mundial de 1,4 dispositivos móviles por habitante. Los bancos tienen que ir donde esté la oportunidad y ésta está en el móvil”.
Imagen: betazeta
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