Ya casi nadie clica en los banners. En Internet, la publicidad basada en interrupciones es cada vez menos efectiva porque “los banners, instersticials y pre-roles están empeorando la experiencia de usuario”, explica el CEO de BrandCont, Gonzalo Muñecas. Los responsables de esta startup española sabían que la publicidad nativa representaba una alternativa ante el descenso de la eficacia de la publicidad display y, bajo esa premisa, emprendieron un camino que los ha llevado a ser seleccionados por la aceleradora de Silicon Valley 500startups, que se acaba de incorporar a su capital.
Con un año de desarrollo y dos meses en el mercado a sus espaldas, BrandCont, cuenta su CEO, es el primer marketplace a través del cual las marcas y los medios pueden relacionarse para solucionar este problema que afecta a la naturaleza de la publicidad en la red. La startup no produce el contenido, sino que funciona como una plataforma de distribución y certificación de branded content que las marcas y agencias crean de acuerdo con unas normas consensuadas con los medios que participan del servicio.
“Una vez comprobado que cumple nuestros estándares de calidad, el sistema de BrandCont adapta los contenidos al look & feel de cada medio y los publica en los espacios editoriales junto al resto de los artículos del medio, no en la zona de publicidad”, detalla Muñecas, que destaca que su empresa proporciona a cada anunciante las métricas del engagement que su contenido genera en cada medio.
Muñecas se encuentra ahora mismo en Estados Unidos, donde planea abrir, en septiembre, una oficina, en Nueva York. “500startups”, relata, “selecciona todos los años a las 20 startups con mayor potencial de los cinco continentes para someterlas a un programa muy intensivo de aceleración”. Uno de los ojeadores de la aceleradora conoció el proyecto de BrandCont a través del Investor Day del Instituto de Empresa en Madrid y “al día siguiente”, recuerda Muñecas, “teníamos una oferta de compra de participaciones por e-mail”. Ahora, Muñecas tiene a su disposición a mentores de las mejores empresas de Silicon Valley, y podría, por ejemplo, “preguntarle a un responsable de PayPal cómo montar una pasarela de pago o cómo optimizar el coste de adquisicón de usuario a alguien de Facebook Ads”.
Las claves de un buen branded content
El principal requisito que un buen contenido de marca debe cumplir es el de contar “con una estrategia sostenida en el tiempo”, dice Muñecas. “No se puede generar una campaña cada tres meses como sucede en la publicidad display. El marketing de contenidos requiere constancia para conseguir una vinculación duradera”, explica.
Es importante, continúa, la presencia de un productor ejecutivo “que entienda muy bien el ADN de la marca para poder transmitirlo sin que esté siempre presente el logo”, porque el objetivo es “contarle a nuestro target una historia que le guste en la que la marca esté integrada de manera natural”.
Es habitual que se confunda el contenido de marca con el contenido patrocinado o con el product placement, dos conceptos que poco o nada tienen que ver con el branded content, puesto que los contenidos patrocinados, indica Muñecas, “nacen fuera de la marca” y el product placement “ya sabemos lo que es, los desayunos en la casa de los Serrano nos lo enseñaron a todos”.
“Todo modelo de negocio”, reflexiona el CEO de BrandCont, “tiene que estar orientado en primer lugar hacia el consumidor”. Por eso, Muñecas recomienda que, para su branded content, “las marcas olviden el modelo push y pasen a una estrategia pull donde tienen que atraer a la audiencia a través de contenidos que le interesen”. Y, para ello, señala, “se tiene que priorizar el interés del usuario antes que a su propia marca o producto; tenemos que dar siempre la oportunidad a cada usuario de que elija si quiere o no quiere consumir el contenido de la marca”.
Obviamente, los usuarios no son los únicos beneficiados. “Estamos tan convencidos de que el branded content funciona que solo cobramos a las marcas por engagement, y no por impresiones”, apunta Muñecas. “Los espacios editoriales son un inventario ilimitado que hasta ahora no se estaba explotando”, comenta, “las marcas y las productoras saben construir contenidos complementarios a los que las redacciones hacen, y además, las marcas pagan a los medios por ello”.
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