De repente, todo el mundo habla de branded content, de contenidos de marca; incluso, de periodismo de marca. De si esto es el futuro de la publicidad. De si será capaz de manipular subrepticiamente nuestros hábitos, como aquellas imágenes subliminales que se colaban en los 50 entre los fotogramas de las películas estadounidenses, instando al público a que bebiese refresco y comprase palomitas. De hasta dónde debería llegar su uso entre el público infantil. Hoy concluye la IX edición del Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete, que este año está dedicada, precisamente, al branded content.
Lo cierto es que éste es un concepto que lleva tiempo entre nosotros. Branded content es, por ejemplo, el balón de Nivea con el que todos hemos jugado en la playa, recuerda uno de los ponentes, Marc Ros, el fundador de Aftersharetv, quien cita, además, la carta a los Reyes Magos que El Corte Inglés facilita cada año a los niños para que pidan sus regalos. Branded content es, también, la famosa BatiCao de Colacao.
Quizá la novedad sea hoy que el branded content se ha readaptado a las nuevas plataformas y a sus públicos, entre los que figura la que se conoce como “generación C”. “C”, de “conectada”. La responsable de alianzas estratégicas de YouTube para Mediterráneo, Oriente Medio y Norte de África, María Ferreras, habla de ejemplos actuales, como la campaña Mediterraneamente de la cerveza Estrella Damm, cuyos vídeos revientan a visitas, o Burberry Kisses, la iniciativa que lanzaron Google y la firma de moda Burberry para que cualquiera pueda enviar un beso online a uno de sus seres queridos.
“Honestamente, no creo que el branded content vaya a sustituir a la publicidad ni viceversa”, explica Ferreras. “Una marca ya no solo tiene que tener en cuenta sus campañas de venta puntuales, sino también su permanencia, que no debe plantearse como algo aislado. El branded content es un contenido que está apoyado por una marca, pero que nace para quedarse, que pretende no ser intrusivo, sino útil”, detalla.
Público exigente
Álvaro Varona, el jefe de diseño de QDQ Media y el autor del blog GeneraciónApps.com ha sido, en esta edición de El Chupete, el encargado de presentar un ranking con las diez mejores aplicaciones para niños, entre las que figuran una del canal de TV Clan y Touch of Classic, que adapta clásicos de la literatura a apps multimedia. Según su experiencia, los críos son un público muy exigente. “No aceptan determinadas conveniencias que nos hemos dado los adultos a la hora de enfrentarnos a productos digitales, no asumen los errores ni aguantan largos tiempos de espera, tampoco toleran que las cosas no estén claras. Si un niño no entiende de forma rápida de qué va algo, o si tarda en arrancar, probablemente se nos escape”.
Ferreras explica que, por su marco legal, YouTube trabaja para mayores de 13 años, los únicos que pueden registrarse con una cuenta en la plataforma. Los miembros de esta generación C, cuenta, quieren que “se les respete y se les distinga como individuos”, pero se mueven también por “su necesidad de pertenecer a círculos: de familiares, de amigos, de estados de ánimo…”
¿Es más fácil engañar a un niño o a un adulto?
Si el branded content no es publicidad, entonces ¿dónde están sus límites? “Los principios básicos para que esto funcione son el respeto al usuario y la autenticidad del mensaje”, responde Ferreras. “Algunas marcas que han intentado hacer branded content sin cuidado han salido un poco golpeadas de la experiencia. Se trata de utilizar muy bien la tecnología para orientar tendencias de consumo, pero siempre respetando al usuario final”. Ferreras destaca que también es importante que, a través del contenido de marca, éstas sean capaces de establecer un diálogo de preguntas y respuestas con los usuarios.
Varona cree que, en general, “los problemas los vemos los mayores, que vemos intereses comerciales detrás de todo porque pensamos con modelos de otra época, cuando noticias y publicidad estaban separados”. “Vivimos un momento mucho más mixto”, continúa, “que se debe, en parte, a las reglas del juego que las marcas han establecido, y nosotros también”. Como ejemplo, recuerda que hace mucho que “los menús infantiles en las cadenas de comida rápida son más baratos porque buscan consumidores del futuro”, ejemplifica.
El responsable de diseño de QDQ Media reconoce que asusta más pensar en el branded content de marcas de consumo que en el de creadores de contenido, como Disney, que lleva, afirma, “años haciéndolo”, pero asegura que solo triunfarán aquellas marcas que lo hagan muy bien. “A los niños se les puede engañar quizá en un primer momento, pero enseguida descubren si un producto es malo”.
Foto cc: Nicole Marti
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