Yahoo! es una de las compañías de Internet más señeras. No en vano, la firma ha alcanzado este año la mayoría de edad, todo un hito para una empresa de sus características. El gigante de la Red está, además, en pleno proceso de reinvención desde que Marissa Mayer, su presidenta ejecutiva, aterrizara en la firma desde Google hace ya un año. Sobre la estrategia de Mayer, centrada en el usuario, los contenidos y la movilidad, la forma en la que ésta se está trasladando a nuestro país y, en general sobre el intenso negocio de que rodea a Internet nos habla en esta entrevista Roberto Campo, máximo responsable de Yahoo! para España desde hace ya cuatro años.
- Después de varios años de dificultades e incertidumbre acerca del futuro de la compañía, Yahoo! parece haber vuelto a brillar con el impulso de su CEO desde hace ahora un año Marissa Mayer. ¿Cómo describiría este momentum y cómo se está trasladando la estrategia de Mayer desde Estados Unidos a la filial española?
Yahoo! es la empresa de Internet más antigua del mundo, es mayor de edad, ya ha cumplido los 18 años. Se creó por dos visionarios en un garaje y nació como empresa en 1995. Es la única que sigue de su entorno de aquella época, la más antigua en ese aspecto. Como toda empresa hemos tenido nuestros altibajos pero en cualquier caso es extraordinario que todavía existamos. Hace justo un año llegó Marissa y lo que ella ha hecho es centrarnos a todos, estableciendo unas pinceladas de por dónde hay que ir. Ha puesto la estrategia en marcha.
Yo llevo casi siete años en la compañía y las estrategias que he visto hasta ahora siempre me han parecido correctas. No obstante, muchas no se han puesto en marcha del todo, debido al ritmo frenético al que van este tipo de empresas. Pero en el caso de Marissa no ha sido así. Ha puesto en marcha su estrategia y muy rápido. Tiene una visión muy práctica y eso ha hecho que estemos donde estamos.
- Potenciar los contenidos, la movilidad… ¿En qué consiste esta nueva estrategia exactamente?
La estrategia tiene dos grandes vías. La primera y más importante es que hay que centrarse en los usuarios. Hay que construir una audiencia para luego beneficiarse de ella de cara a vender publicidad. Si tienes una buena audiencia el negocio vendrá solo. Al usuario le proporcionamos dos cosas. Lo primero los contenidos donde los quieran. A raíz de eso hemos decidido que todo lo que construyamos a partir de ahora lo haremos pensando en plataforma móvil, es decir para teléfonos, tabletas… pasarlo a web es fácil pero al revés es más complicado. Pensamos en los usuarios desde la funcionalidad móvil.
Lo segundo es darles lo que quieran. Ahí hay dos patas. Somos una empresa de medios de más de 700 millones de usuarios en el mundo, la tercera después de Facebook y Google a escala global. Tenemos que entretener a nuestros usuarios, informarles, etc. Hacer que su experiencia sea agradable. Y sobre todo personalizada. Esto es posible gracias a la tecnología, que ya es inteligente. Algo similar ocurre en publicidad, también está personalizada, porque para esta compañía la publicidad es parte de la experiencia. El usuario debe recibir los anuncios de forma natural. Además, no hay que saturarle. No somos intrusivos. En Internet hay saturación publicitaria, pero en Yahoo! no la hay. Tenemos claro que la publicidad pasa por construir una audiencia fiel y con anuncios no intrusivos. Y lo sabemos hacer bien porque la publicidad es la única forma con la que esta compañía gana dinero. No cobramos por servicios. Hace no mucho se cobraba por el servicio de Flickr, para aquellos usuarios que necesitaban mucho espacio al año para dejar sus fotos. Ahora ni siquiera lo hacemos. Flickr es gratis hasta un terabyte. No te lo gastas en la vida.
“Para Yahoo! la publicidad es parte de la experiencia”
- La compra de compañías forma parte de esta estrategia. Yahoo! ha comprado más de una decena en los últimos tiempos. ¿Cómo encajan éstas en el futuro de Yahoo!?
Hemos adquirido dos tipos de compañías: varias muy específicas y, por otro lado, Tumblr. En el primer caso, lo que perseguimos es adquirir tecnología muy concreta y talento. Hemos comprado unas 15 en los últimos ocho meses. Su tecnología se pone a funcionar casi automáticamente en los productos de Yahoo! Hay empresas inglesas, americanas… Yahoo! busca en todas partes. Por ejemplo una de ellas es Summly, que en menos de un mes estaba funcionando en varios servicios de Yahoo!
En el segundo caso, la compra de Tumblr obedece a dos objetivos. El primero encaja con nuestra idea de fomentar la movilidad: Tumblr piensa en su red de microblogging desde un punto de vista móvil, lo que cuadra con nuestra estrategia. Por otro lado, tiene una audiencia más joven que la nuestra que ahora podemos incorporar. Yahoo!, al tener ya cierta edad, tiene una audiencia media de entre 25 y 45 años. Nuestro objetivo es mantenerla y aumentarla con otra más joven procedente de la red de microblogging. Finalmente, su equipo también nos aporta talento.
Roberto Campo en las oficinas de Yahoo!
- ¿Pero no será difícil integrar tantas compañías?
Las pequeñas se integran automáticamente. En el caso de Tumblr, ésta seguirá manteniendo su marca, al menos de momento, y buscaremos sinergias entre ambas.
- ¿Cómo ha evolucionado la compañía en número de usuarios en España, donde la competencia es feroz?
Ahora tenemos en torno a los 16,4 millones de usuarios. Obviamente puede haber variaciones de mes a mes, pero ahora estamos en quinta posición detrás de competidores como Google, cuya oferta es lo que es: un buscador muy potente; Facebook, que es una red social; Microsoft, que sí es un site parecido al nuestro pero sin tanta profundidad en contenidos; y detrás de Unidad de Medios Editorial, que ha juntado varias plataformas y nos ha superado hace poco. Así que estamos en el Top 5 de audiencia, es decir, más de la mitad de la población online se conecta a Yahoo!
“Más de la mitad de la población online en España se conecta a Yahoo!”
- ¿Y cree que es posible ascender en este ranking?
Siempre ha habido movimientos. Pero yo no miro a los demás, lo que quiero es construir productos fuertes, sobre todo en el área móvil, que Flickr sea un éxito después del lanzamiento, que lo sea también la nueva app el Tiempo y el nuevo mail… para construir más audiencia. Me extrañaría que cayéramos en este ranking porque siempre hemos ido subiendo. En España hemos ido subiendo en más de un millón y medio de usuarios por año. Y eso es mucho.
- El primero en la lista, Google, es imbatible.
Sí, en el buscador sí. Ha conseguido una situación muy buena, pero nosotros con nuestra alianza con Microsoft con Bing, que es nuestro motor de búsqueda desde hace unos años, hemos conseguido una penetración muy alta. Y seguimos creciendo. Google tiene mucho mercado pero ya no crece. La gente busca alternativas. Por otro lado, nadie mejor que Yahoo! puede decir que nada es para siempre. De hecho nuestra empresa nació como un buscador… Además, Google no es mejor que Yahoo! en campañas publicitarias en el buscador. La calidad es la misma. Y aunque Google tiene más cosas, su negocio se sustenta en un 95% en su negocio de buscador. Eso es una fortaleza pero también una debilidad, y ahí estamos nosotros compitiendo ferozmente. Por eso nos aliamos con Microsoft, que es la mejor decisión que hemos podido tomar. No tiene sentido pelear solo. Aquí uno más uno han sido dos y medio.
“La alianza con Microsoft en búsqueda es la mejor decisión que hemos podido tomar”
- Por cierto, en el terreno de las búsquedas hace poco conocíamos el cierre de Altavista, un servicio en realidad prácticamente muerto ya desde hace años pero que no ha dejado de causar nostalgia sobre todo a los que vivimos aquella época incipiente de Internet…
Sí, era un histórico que teníamos abierto y que hemos cerrado como parte de nuestra estrategia de cerrar servicios que ya no tienen sentido. Mucha gente se ha alarmado diciendo que Yahoo! está cerrando servicios, pero esto hay que precisarlo: Yahoo! está cerrando servicios no utilizados por los usuarios, que no son parte de su experiencia…
- Otra área, por cierto, donde se topan de nuevo a Google es en el servicio de correo electrónico, que acaban de renovar. Y también a Microsoft.
Sí, entre los tres servicios hay pocas diferencias aunque considero que los filtros antispam nuestros son algo mejores; entra más spam en Gmail que en Yahoo! Mail. Respecto a Microsoft, el que haya renombrado un producto tan importante como Hotmail como Outlook ha sido un movimiento interesante pero yo no lo habría hecho. No tiene sentido perder una marca como Hotmail y más renombrarlo con el nombre de un paquete B2B; no obstante, la marca no hace el producto en este caso. En cualquier caso, lo destacable ahora por nuestra parte es que al liberar direcciones inutilizadas habrá muchos usuarios que puedan elegir el nombre de mail que quieran, así que esperamos crecimiento.
- Volviendo a los contenidos, ¿puede detallar los acuerdos de contenidos que tiene Yahoo! en España y explicar de forma local esta estrategia?
Esta es una empresa global así que no somos diferentes a nuestros hermanos americanos. Somos más pequeños pero no diferentes. La estrategia es la misma: entretener a nuestros usuarios, seguir creciendo, aumentar nuestros usuarios jóvenes y lanzar productos que tengan sentido también desde el móvil. Hemos lanzado el nuevo mail para el móvil, el nuevo Flickr también está disponible en España, la aplicación del Tiempo también está para iOS y llega a Android en breve. Son productos globales. A nivel de contenidos en España interesan contenidos que no interesan en Estados Unidos así que aquí sí que ofrecemos cosas diferentes. Los contenidos más demandados en España son Noticias, Deportes y Tendencias (un canal de estilo de vida). Siguen Entretenimiento, temas de cine, automoción…
Por supuesto tenemos una importante estrategia de alianzas. Hacemos dos tipos de alianzas, de contenidos y comercial, para incluirlo a nuestro paquete comercial y vender la publicidad conjuntamente. La más grande es la que tenemos en deportes con Eurosport, que lo tenemos en varios países europeos. En el resto de áreas no hay un partnership grande. Tenemos uno con Unidad Editorial para un tema de noticias pero no es algo demasiado grande, en la parte de economía, y estamos pensando en otros acuerdos que nos puedan complementar pero siempre pensando en dar un mejor servicio a los usuarios en su día a día.
En música por ejemplo estamos cerrando un partnership con Vevo, se trata de la plataforma de videoclips legales del mundo. El acuerdo es a nivel de contenidos y de publicidad, somos los que comercializamos su publicidad.
- ¿Cuántas personas están haciendo contenidos en Yahoo! España?
Unas 20. Pero hay cosas que se hacen desde fuera. La persona que analiza qué contenidos interesan, qué rentabilidad tienen, etc. no se hace desde España sino desde fuera. Nunca hay que olvidar que somos una empresa global.
- ¿Qué porcentaje de los usuarios de Yahoo! en España son móviles?
No tengo la cifra exacta pero se acerca al 20-25%. Aunque debe ser Comscore el que lo mida. En cualquier caso no para de aumentar. Se ve claramente en el buscador. Las búsquedas en móviles y tabletas van a una velocidad diez veces superior a las búsquedas en web.
- ¿Cómo ha ido evolucionando el ámbito de la publicidad digital en los últimos años?
Para empezar la de Internet somos la única industria sana, que nos hemos mantenido, en el resto, por ejemplo en prensa o televisión, está complicada la situación debido a la crisis y a la caída del consumo y esto no es bueno para nadie, ni siquiera para nosotros. Nos hemos mantenido, llevábamos unos años muy buenos, luego nos hemos estabilizado teniendo crecimientos normales, sin duplicar cifras como antes. El pasado año el crecimiento ha sido plano en España. ¿Por qué en nuestro sector la inversión publicitaria está mejor? Porque en Internet se puede calcular absolutamente todo. Hay un total control de datos sobre la publicidad online. De cara a 2014 confío en que la situación mejore. Todo indica que será un mejor año.
“¿Por qué en Internet la inversión publicitaria está mejor? Porque se puede calcular absolutamente todo”
- Uno de los segmentos del que se espera mayor crecimiento en los próximos años es del vídeo.
La estrategia de Yahoo! es audiovisual. No es que el vídeo pise ahora fuerte sino que desde hace años gracias a la mejora tecnológica en los dispositivos y la capacidad de conexión somos capaces de ver una serie o película en el móvil o en la tableta o donde sea. Eso ha hecho que ese tipo de contenidos sea más demandado. España además es un país audiovisual y esto no lo puedes obviar. En Italia y Oriente Medio ocurre igual. Así que hay que apostar por estos contenidos y poder darlos en cualquier plataforma. ¿Qué ocurre en Yahoo? Como no dimos en la tecla dos o tres años atrás ahora hacemos partnerships para crecer. Nuestra idea es firmar acuerdos como el de Vevo para potenciar los contenidos en vídeo. Por otro lado también estamos invirtiendo en este tipo de contenidos internamente y no solo me refiero a personas sino a la compra de contenidos a terceros. Vemos que nuestros contenidos de vídeo suben exponencialmente al mes. El futuro de Internet pasa por ser audiovisual y móvil. Y cada vez más. En este sentido el 4G ayudará mucho. Los dispositivos y las redes han mejorado y los costes no se han disparado, que era otro problema que teníamos hace unos años.
- ¿Y cómo valora la evolución de Internet en España y su futuro? Un país, por otro lado que, además de ser audiovisual, está absolutamente enganchado a la tecnología: la penetración del smartphone y de las redes sociales es asombrosa.
Eso tiene que ver con el carácter de los españoles que somos eminentemente sociales. De ahí el éxito, por ejemplo, de las redes sociales, no solo de las generalistas sino también de las especializadas, por ejemplo Flickr. Y de la propia tecnología, que lo que nos permite es comunicarnos.
“La tecnología móvil y las redes sociales triunfan en España por el carácter eminentemente social de sus ciudadanos, que necesita comunicarse por el medio que sea”
- Aunque Yahoo! tiene acuerdos con las redes sociales más destacadas ¿no le faltaría tener una red social general propia?
En efecto, tenemos acuerdos con todas. Cuando tienes una empresa de contenidos como la nuestra llegar a un acuerdo con un Facebook, un Twitter o un Youtube es bastante fácil. Como no competimos podemos usar su tecnología para compartir los contenidos entre los usuarios que quieran hacerlo. Yahoo! es completamente abierta en este sentido.
Por otro lado Yahoo! ya es social. Desde el momento en el que dispones de un Facebook o un Twitter para que tus usuarios compartan cosas lo es. Nosotros fuimos pioneros cuando hicimos Yahoo! Respuestas hace ya diez años, que en realidad es un buscador interactivo. Eso también es una red social. Tuvimos Yahoo! Groups hace muchos años y Flickr lo es aunque específica. Tal vez no dimos en la tecla de crear esa gran red social pero entendimos que cuando no puedes competir te tienes que aliar. La parte buena de Yahoo! es la de las alianzas.
- Facebook , que también está haciendo hincapié en los contenidos y en la movilidad, ¿no se está convirtiendo también en un competidor?
Bueno, hablando de publicidad sí, pero en realidad somos complementarios más que competidores.
- Otro de los elementos de los que carece Yahoo! frente a competidores como Google o Microsoft es el sistema operativo. ¿Hasta qué punto puede convertirse esto en un hándicap?
No lo es. Gracias a ello todos nuestros productos funcionan con todos los sistemas operativos. Nuestros contenidos se pueden distribuir en todas partes. No puedo hablar de cara a un futuro lejano pero desde luego desde ahora a medio plazo no vamos a entrar en la guerra del sistema operativo.
- La privacidad se está convirtiendo en un caballo de batalla para muchas firmas de Internet. Google, por ejemplo es una de ellas. ¿Qué opina? ¿Cómo equilibrar la balanza para no violar la privacidad del usuario en esta tarea de buscar publicidad?
En empresas como Yahoo! y en muchas otras la privacidad se toma muy en serio. Si respetas la privacidad de tus usuarios no tienes ningún problema. Primero, solo sabemos su número de cookie. Además, los dispositivos los usan varias personas, no solo una. Nosotros tenemos el número de dispositivo, no tenemos más datos que los que nos quieren dar. Si nos los dan los usamos, por ejemplo, si es hombre o mujer. Pero la privacidad es algo esencial, como falles en eso la repercusión es tremenda, no se fiarán de ti, no te darán sus datos… La privacidad es parte de nuestro ADN. Y la confianza del usuario.
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