La aplicación de la tecnología Big Data a la compra de espacios publicitarios en Internet ha llevado a Rocket Fuel, una compañía fundada por ex científicos de la NASA y ex directivos del mundo publicitario, a ser escogida recientemente por la revista Forbes como la cuarta más prometedora de Estados Unidos. Con esa carta de presentación y una cartera de clientes que incluye a anunciantes como BMW y Mercedes Benz, acaba de aterrizar en España.
El tiempo que pasamos en Internet es mucho, y, tras la explosión del fenómeno móvil y multidispositivo, cada vez más. Pero lo importante no es calcular cuántos anuncios podemos ver a lo largo de esas horas, sino cuántos llegan a interesarnos. La fórmula de Rocket Fuel consiste en cruzar las necesidades de la oferta (anunciantes) y la demanda (internautas) para generar, en los cuatro canales en los que trabaja –display, móvil, vídeo y social- un modelo de publicidad lo más inteligente y predictivo posible, capaz de acercar los mensajes publicitarios a aquellos internautas a los que puedan resultarle más relevantes.
Un mensaje publicitario relevante para quien lo ve
Juan Sevillano.
El producto que vende la compañía, explica en una entrevista con TICbeat su responsable en España, Juan Sevillano, es el de “identificar las necesidades reales que existen en la audiencia para intentar acercar a ésta el mensaje más propicio”. El Big Data “atribuye valor” a ese servicio, puesto que permite conocer con rigor comportamientos del público, como sus horas de conexión, el tipo de contenido que consume y los intereses que le mueven.
Según fuentes propias, Rocket Fuel es capaz de analizar un volumen de 3,5 millones de billones de datos, una cifra superior a las que manejan Google (2,2 millones de billones) y Facebook con sus ‘me gusta’ (un millón de billones). Todos estos datos, recuerda Sevillano, son recopilados de forma anónima, sin citar información personal como nombres y apellidos.
Sistemas capaces de predecir a la audiencia
Pero la labor de Rocket Fuel con el Big Data no termina ahí, sino que continúa: la evaluación constante del rendimiento de las acciones publicitarias de sus clientes permite a la compañía predecir cómo se comportará la audiencia para, así, automatizar después las decisiones de compra en cada campaña. El objetivo, indica Sevillano, es que todo resulte “muy fácil” para quien contrata sus servicios, pues, para cualquier anunciante, dejar esta labor en manos exclusivamente humanas resultaría difícil y arriesgado.
“El espacio disponible para publicidad en Internet se multiplica cada día”, cuenta. “El reto está en entender todo ese inventario y quién es su usuario, y atribuirles calidad”, agrega.
Real Time Bidding
Rocket Fuel se dedica al Real Time Bidding (RTB), un concepto que sonará cada vez más, y más fuerte. El RTB es la compra y venta en tiempo real, impresión por impresión, dentro de los mercados de publicidad de medios digitales, un sector para el que se esperan grandes cifras de crecimiento en los próximos tres años. La consultora IDC, en concreto, prevé una tasa de incremento anual del 47%.
La llegada de Rocket Fuel al mercado español está generando, en palabras de Sevillano “grandes expectativas”, pero además está “cumpliendo con ellas”. “Toda la industria ha decidido apostar por el Real Time Bidding, y todos los anunciantes están siendo muy receptivos y abriéndonos sus puertas”, comenta. Pese a su carácter internacional, para Rocket Fuel, añade, es muy importante crear una estructura que permita que los clientes puedan ser “atendidos localmente”.
Del retargetting al look alike
En cuanto a la discutidísima evolución de la publicidad online, en la que muchos apuntan a la próxima prevalencia del modelo de branded content y formatos nativos sobre otros más “invasivos” para el internauta, Sevillano habla de algunas tendencias interesantes detectadas por Rocket Fuel.
“El objetivo es que la publicidad sea cada vez menos invasiva y ocupe menos cuota de pantalla”, comenta, “sin interrumpir constantemente al internauta con mensajes que ya no le aportan ningún valor”. Una de las tecnologías que permitirían asegurar al máximo que los anuncios llegan con la frecuencia adecuada, explica, es el look alike, al que Sevillano apunta como posible sustituto del retargetting, un sistema que “ya tuvo sus resultados y su efectividad” pero que parece cada vez más obsoleto. Así como el retargetting consiste en repetir el mismo mensaje publicitario al mismo usuario cada vez que éste pasa por la web del anunciante, el look alike amplía las miras de la publicidad y se sustenta en el Big Data para, a partir del perfil del comportamiento de su audiencia, encontrar a “sus gemelos”, como los llama Sevillano.
Es decir, mientras, en el primer modelo, el relaciones públicas de un restaurante al que hemos ido nos perseguiría para repartirnos vales y promociones, en el segundo, se enteraría de qué amigos y personas de nuestro círculo son afines a nuestros gustos y se promocionaría ante ellos. “Es un concepto que trabaja para extender la audiencia, en vez de perseguirla y convertir, así, su mensaje en el efecto contrario al deseado, el de producir cansancio”.
“No se trata solo de buscar rentabilidad”, recuerda Sevillano, “sino de tener siempre presente que la audiencia tiene que ser respetada”.
Foto cc: Pascale PirateChickan
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