En la actualidad uno de los perfiles cualificados con más demanda por parte de las empresas y más complicados de cubrir es, sin duda, el de responsable de marketing online. El motivo fundamental de la alta demanda de profesionales y la escasa oferta es el auge vertiginoso del comercio en Internet, que conlleva una necesidad de encontrar expertos altamente cualificados en un mercado todavía en desarrollo y donde los requerimientos y funciones a desarrollar son cada día mayores.
Encontrar un director de marketing online es complicado pues conlleva una acumulación de conocimientos por parte del candidato más que relevante en un entorno en constante cambio. No sólo es necesario el dominio de alguna disciplina del marketing online como pudiese ser el SEO o el SEM, va mucho más allá, pues estas son sólo patas de una campaña de marketing completa. ¿Por qué digo esto? Porque el trabajador además de manejar con soltura determinadas disciplinas ha de saber gestionar otras muchas. Para saber cuáles son, citaré algunas de las más relevantes características que un profesional de estas características ha de poder administrar:
- SEO (search engine optimization)
- Onpage
- Offpage
- SEM (search engine marketing)
- PPC
- Display
- Marketing de contenidos
- Email Marketing
- Marketing de afiliación
- SMO (social media optimization)
- UX (user experience)
- CRO (customer relationship optimization)
- Mobile marketing
- Finanzas y gestión de presupuestos
A excepción del último punto, todos hacen referencia a cuestiones puramente derivadas del ámbito online y que permiten el desarrollo integral de una campaña de marketing completa. Sin embargo, el último punto (que no se suele tener mucho en cuenta) es un parámetro imprescindible para el responsable de un equipo de marketing en el que habitualmente los presupuestos son el punto fundamental para poder llevar a cabo cualquier proyecto. Y es que una campaña de marketing que olvide factores como una cuenta de pérdidas y ganancias o el cálculo de rendimiento de las campañas llevada a cabo más allá del simplista ROI que no tiene en cuenta la asignación de costes que se puede ver en multitud de artículos en Internet queda incompleto.
Todo lo anterior son conocimientos clave que el candidato ha de poder manejar, atendiendo al detalle de que cada uno de los puntos citados es una profesión y no se puede ser especialista en todo. Si a lo expuesto añadimos las posibilidades de expansión internacional que otorga un negocio online… los idiomas son un extra, en ocasiones, también imprescindible.
Es por todo lo dicho y otro tanto o más que quedaría por decir, por lo que es complicado encontrar perfiles con experiencia que se ciñan a estos requerimientos. Como el número de profesionales escasea, visto que no vale hacer un simple trasvase de responsable de marketing “tradicional” al online, en muchos casos los salarios ofertados a la altura de los conocimientos demandados no se ajustan, siendo éstos mucho menores de lo que debieran. Es por ello que surgen desequilibrios de los que tanto hablan las teorías de los salarios de eficiencia, en los que ofertas con sueldos bajos, atraen, en muchas ocasiones, a los menos cualificados.
El autor de este post es César Aparicio, economista y MBA. César Trabaja como consultor de estrategias de marketing online para multitud de compañías de primer nivel y como colaborador con agencias de marketing. Leer más sobre César aquí.
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