¿Qué es el branding? ¿Qué lo diferencia de un logo? ¿Qué es eso de la identidad? ¿Y en qué se diferencia todo eso del marketing? En pocas palabras, la marca es la visión que la gente tiene de una empresa, no es algo que pueda crearse o diseñarse. No puede tocarse ni verse, es más bien una expresión emocional del valor que genera la audiencia. Solo existe en la mente y corazón de los clientes.
Es decir, el branding es el proceso de desarrollar percepciones positivas para ayudar al negocio a tener éxito. Comprende todo los detalles que la construyen, desde el servicio de atención al cliente hasta la parte más estática.
Para hacer que la marca funcione es importante ser claro y constante en las características que definen quién es la empresa. ¿Cuáles son sus valores?, ¿cuál es su visión de futuro?, si la empresa fuera una persona, ¿cómo sería su personalidad? La mezcla de todos estos elementos junto con las funciones del producto o servicio servirán de guía para la comunicación y de ayuda para crear confianza, lealtad y recuerdo.
¿Por qué es necesario el ‘branding’?
La saturación de nuevos productos en el mercado hace que el branding se convierta en algo imprescindible, hay tres claves para que tenga éxito:
- Diferenciarse de la competencia: cuando a alguien le apetece un refresco de cola, puede que lo elija basado en la percepción del que es, para él, el refresco original, “el de verdad”. Pero puede también, que el diseño familiar rojo y blanco le recuerde a felicidad, libertad y barbacoas en el patio. Cuando hay varias opciones, el branding ayuda a tomar una decisión.
- Incrementar el valor de la oferta: hay una razón por la que la gente paga el 75% más por una Coca-Cola que por un refresco de cola de marca blanca. El branding eleva la oferta desde la comodidad a la exclusividad, permitiendo así cobrar el producto más caro.
- Crear una conexión humana con la audiencia: el arte del storytelling nos permite empatizar con los clientes a nivel emocional. Las campañas de publicidad de Coca-Cola, por ejemplo, han contado siempre innumerables historias que giran en torno a la celebración de la vida. Es un tema que puede ser tan actual como nostálgico y lo que es más importante, es un tema con el que cualquier persona de cualquier parte del mundo puede sentirse identificada.
Por supuesto, Coca-Cola debe tener un presupuesto de 4 millones de dólares en marketing, un logo reconocido por el 94% de la población del mundo y una marca que existe desde 1802. Sin embargo, las empresas de todos los tamaños pueden obtener los mismos beneficios del branding.
El diseño comunica tu marca
Una vez que la visión de la marca está clara, el diseño traduce los conceptos básicos en materiales de comunicación. Lo primero, el logo, el primer contacto con el público. El logo es la representación visual de todo lo que la empresa hace y sirve para identificar rápidamente una compañía a través de símbolos, marcas, colores y palabras. Es la cara visible de la marca y el corazón de la identidad.
La identidad es el conjunto de aspectos que hacen que la empresa sea reconocible, incluyendo el logo, el nombre, los colores, las fuentes, los mensajes y los materiales de marketing. Ese conjunto visual juega un papel muy importante en lo que la audiencia percibe de la marca.
El marketing promociona la marca
Es imposible tener el control total de una marca, pero la publicidad y las relaciones públicas pueden ayudar mucho en la generación de asociaciones positivas en las mentes y corazones de la gente. El marketing es la estrategia táctica para promocionar el branding.
Aunque todos se superponen de alguna manera, el branding, el diseño de logos, la identidad y el marketing, cada uno juega un papel único y trabajan juntos para mejorar la percepción de las empresas.
El ‘branding’ en situaciones de crisis
En momentos de crisis como el que está atravesando ahora Coca-Cola en España, la imagen puede resultar muy dañada. En estas situaciones, un branding fuerte y con pilares verdaderamente sólidos puede marcar la diferencia, pero no podrá garantizar evitar el impacto negativo en la mente de los consumidores, al menos durante el tiempo que dure la crisis. En el caso de la empresa norteamericana, la fuerza de su imagen de marca es tan universal, que es la herramienta que utilizan los propios empleados para conseguir impactar al espectador.
La autora de este artículo es Sol Fauquier, directora de Marketing de 99 Designs, el mayor sitio web de diseño gráfico del mundo, que pone en contacto a empresas que buscan trabajos de diseño con más de 250.000 diseñadores gráficos de 192 países diferentes.
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