En la actualidad, las empresas buscan impulsar la coherencia y la eficiencia a través de sus esfuerzos de marketing. Por esta razón, es cada vez más frecuente que contraten agencias de ámbito europeo o global. Ejecutar acciones de social media con éxito en múltiples regiones exige comportamientos diferentes: es un complicado juego de control, flexibilidad, colaboración y gobernabilidad.
Para más inri, cada negocio tiene una estructura de trabajo diferente, por lo que lo que funciona para un cliente no necesariamente funciona para otro. Con todas estas consideraciones es recomendable tener en mente estos cinco consejos con el fin de evitar que el primer año de actividad como agencia global social para una marca no sea el último.
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Entiende cómo se organiza el cliente
Cada empresa se estructura de forme diferente. Algunas tienen un modelo maduro de central-sede, en el que los mercados locales sólo pueden ejecutar lo que marca la estrategia global. Mientras, otras tienen una estructura, en la que son las filiales locales las que tiene la última palabra sobre lo que se hace y no se hace.
Antes de adquirir cualquier compromiso, es crítico conocer estas dinámicas que determinarán cómo se estructura la relación de trabajo en el largo plazo.
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Sé imperativo
Es fácil pensar que la consistencia y la ventaja de eficiencia de costes que proporciona una agencia global social, significan que el contenido debe ser el mismo en todas las regiones y países en los que opera la marca. En el área de lo social, esto es el camino hacia el fracaso.
La regla de oro de lo social es que el contenido debe ser relevante para tu audiencia, por lo que si el material que utilizas para Polonia es el mismo que el que usas para Estados Unidos, Dubai o España, la cosa no funcionará.
Si bien es verdad que es necesario crear contenido global también lo es que los mercados tengan la posibilidad de crear su propio contenido local. La clave es que el contenido sea consistente con la marca pero que además incorpore ese toque local, que le otorgue la relevancia necesaria.
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Colabora
Por las mismas razones de consistencia y eficiencia de costes, las campañas a menudo se asientan en la firme convicción de que ésta es competencia de la agencia global como opuesta a los mercados locales. La tentación de situarse en una torre de marfil desde la que dar órdenes es, sin duda alguna, un paso hacia el fracaso.
Hacer esto significa que la campaña no tendrá repercusión en el mercado local e incluso peor, que la filial se niegue a ejecutarla. La colaboración es imprescindible. Por este motivo, es fundamental compartir la estrategia inicial y los conceptos con los mercados clave para identificar cualquier barrera lingüística o cultural. Esto no significa diseñar la campaña en comité sino mostrar empatía y tener en cuenta a los mercados locales en tu estrategia.
Establece unas directrices guía
A menudo a las reuniones que asisto, se culpabiliza a un determinado mercado por no ser lo suficientemente fiel a la marca en determinada plataforma. Desde luego, no es culpa de la filial sino de la empresa, que no suministra la documentación o el soporte necesario. Es importante invertir tiempo en crear guías de social media y kits de herramientas que ayuden a las filiales en sus acciones sociales. Incluso mejor: desarrolla un documento en línea que permita los cambios orgánicos que lo social demanda.
Demuestra lo que vales
Sin duda, este es el aspecto más importante. La prioridad número uno para una agencia global social es probar su eficacia y demostrar que cumple sus objetivos de negocio.
Para conseguirlo, es conveniente centrarse en la creación de indicadores clave de rendimiento social, los archiconocidos KPIs en sus siglas en inglés. Desde luego, estamos de acuerdo que no es una tarea fácil y que, en ocasiones, embarcarse en esta tarea puede llevar meses, pues se necesita llegar a un acuerdo sobre qué se mide, las herramientas que se van a utilizar para realizar esa medición, la gente y los procesos que se miden y, por último, los sistemas para integrar los KPI sociales en un marco de KPI de marketing más amplio.
Prioriza esta tarea, ya que en el caso de que la agencia no pueda demostrar su efectividad tendrá una conversación dura con el cliente sobre lo conseguido en el año que puede acabar con la relación.
La autora de este artículo es Nadya Powell, managing director de MRY en Reino Unido, agencia de social media de DigitasLBi
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