Las personas no saltan los anuncios. Los están asimilando en distintas formas pero los siguen procesando. Este no es un aspecto que lo puedas descubrir después de una encuesta”.
La afirmación pertenece a Marci Levine, uno de los fundadores de Innerscope Research. La compañía es una spin-off de MIT Media Lab y se ha especializado en el uso de las tecnologías neurocientíficas para demostrar que hay una relación fuerte entre los usuarios y el contenido media.
En la opinión de los fundadores así como conectamos entre nosotros lo hacemos también con los productos media, sean libros, personajes de películas, marcas, servicios o productos, pero de momento es difícil medir el nivel al que llega la implicación emocional con cada estímulo mediático en parte. Motivados por encontrar una forma de diferenciar las conexiones de los consumidores con los distintos tipos de contenido, Innerscope Research ha optado por cambiar los métodos tradicionales como encuestas y grupos focales por los recursos de la neurociencia.
Actualmente cuentan con diez herramientas: la electroencefalografía y las tecnologías de la resonancia magnética funcional (IRMf) miden las ondas cerebrales y las estructuras; los dispositivos biométricos (pulseras o sensores acoplables) indican los procesos emocionales al monitorizar el ritmo cardíaco, la conductancia de la piel, el movimiento, la respiración. También hay el eye-tracking, el análisis de la voz o el software que descodifica las expresiones faciales.
Algoritmos nuevos aplicados a herramientas ya conocidas
Las técnicas no destacan por ser una novedad, la mayoría se usaban antes de que el equipo de científicos pusiera las bases de Innerscope Research. El elemento más importante que han añadido a su método de investigación ha sido el desarrollo de algoritmos innovadores durante su experiencia inicial en el MIT, entre los cuales uno de los más importantes puede indicar el momento cuando las audiencias experimentan una conexión simultánea o en otras palabras una “sincronía biométrica”.
Se trata de una investigación sobre las reacciones individuales a través de la cual se han recogido millones de datos para identificar los momentos de conexión colectiva (sorpresa, entusiasmo o decepción). Los investigadores de Innerscope Research colocaron sensores biométricos a seis grupos separados para analizar la manifestación de respuestas emocionales durante la visualización de un capítulo de la conocida serie televisiva “Lost”. El estudio demostró que en uno de los momentos más esperados de la película casi todos los participantes aguantaron su respiración de 10 a 15 segundos.
Brian Levine explica el fenómeno sorprendido:
Lo que están buscando nuestros algoritmos es esta respuesta en grupo. Cuanto más uniforme la respuesta del grupo mayor la probabilidad de que la respuesta sea generada por este estímulo. Esto nos permite entender si las personas prestan atención y experimentan las emociones en un viaje colectivo”.
Una de las investigaciones más relevantes en este sentido ha sido el proyecto Super Bowl. Durante el experimento se usaron técnicas de resonancia magnética y sensores biométricos con el objetivo de monitorizar las respuestas emocionales de 80 usuarios mientras estaban viendo los anuncios publicitarios emitidos durante el conocido evento americano Super Bowl.
Se observó que no todos los anuncios creaban las mismas conexiones con los usuarios. Algunos generaron muy poca respuesta por lo tanto entraron en la categoría de los “perdedores”, mientras que los “ganadores” consiguieron aumentar la actividad cerebral en las zonas responsables de la memoria, el proceso sensorial y emocional o el control del comportamiento. En el caso de los anuncios más influyentes se ha podido observar una estimulación de la zona donde se considera que se guarda la identidad propia. Por lo tanto se ha llegado a la conclusión de que “el contenido publicitario más poderoso intensifica el sentido de identificación personal”.
El uso de las técnicas neurocientíficas para entender las decisiones de compra de los consumidores es un proceso que todavía se encuentra en una fase incipiente, pero las investigaciones que se han podido realizar usando estas herramientas representan un progreso significativo, explica Marci Levine:
“Estamos en la cúspide del entendimiento de las mediciones neurocientíficas sobre cómo funciona el engagement publicitario”.
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