“No se trata del dinero, sino de la experiencia”
O al menos, así es como la popular plataforma de blogging Medium y la multinacional de la automoción BMW han vendido el acuerdo mediante el cual el fabricante de coches alemán patrocinará Re: form, una colección de publicaciones sobre diseño creada por la ex-editora de la revista Dwell Sarah Rich, y alojada en la citada plataforma Medium que los co-fundadores de Twitter (Evan Williams y Biz Stone) lanzaron hace ya dos años.
Medium ha alcanzado la popularidad de la mano, en primer lugar, del amplio plantel de blogueros y personalidades influyentes que están colaborando con sus contenidos (Jon Krakauer, Walter Isaacson, Elon Musk o Mitt Romney han escrito recientemente en la plataforma) y, en segundo lugar, por su administración sencilla y atractivo diseño (parte de una reciente reacción contra el modelo WordPress de la que también participa, por ejemplo, Ghost). Aunque si queremos medir cuantitativamente su éxito, nos encontraremos con que las estimaciones de tráfico varían: ComScore empezó a registrar la actividad de la plataforma en noviembre, y estima que tuvo más de 833.000 visitantes únicos estadounidenses en junio. Medium, por contra, citando Google Analytics, habla de 6 millones de visitantes únicos en Estados Unidos.
Pero si algo había caracterizado hasta ahora a Medium había sido carecer de cualquier tipo de estrategia de monetización. De hecho, Medium sigue careciendo a día de hoy de personal de ventas, y la colaboración que hoy nos ocupa es de hecho mérito de Nativ.ly, una compañía dedicada a vincular marcas establecidas con startups en ascenso.
Los comienzos de Medium en el campo del branded content
La actual apuesta por el branded content proporciona ahora a Medium una vía de monetización, al menos durante los 6 meses que dure el acuerdo BMW-Medium, durante los cuales Re: form mostrará un omnipresente “Presented by BMW”, y anuncios en formato vídeo al final de cada publicación. El patrocinio de Re: form forma parte de una campaña más amplia (con publicidad impresa y en TV) de BMW para promocionar su nueva Serie 4 Gran Coupé, según declaraciones del gerente de comunicaciones con los medios de BMW Norteamérica, Tom Penich, al portal Ad Age.
Medium se ha comprometido a publicar 100 historias sobre diseño en Re: form durante el próximo medio año y, además, trabajará también junto a BMW para publicar, desde la cuenta de la propia marca alemana, contenidos sobre ésta. Ninguna de las dos empresas implicadas ha revelado el coste de la campaña, sólo ha transcendido que la métrica usada por Medium para valorar los resultados de la misma es de ‘tiempo total de lectura’ (la empresa opina que el número de impresiones no parece la mejor manera de medir el valor real de las publicaciones).
Por último, además de Re: form, Medium también ha anunciado ya la puesta en marcha de otras dos colecciones:
- Una sobre música, que será editada por el co-fundador de la revista Source, Jonathan Shecter.
- Otra sobre tecnología, editda por un destacado colaborador de Wired: Steven Levy.
Ambas contarán con patrocinadores, pero según Edward Lichty (director de estrategia y desarrollo corporativo de Medium), aún no hay marcas vinculadas al proyecto.
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