La publicidad y los contenidos informativos generan los mismos niveles de engagement y recuerdo tanto en formato impreso como en tablet, según un estudio independiente encargado por News UK Commercial a las consultoras Neuro Insight y Decode Implicit Marketing.
El estudio se centró en analizar ambas ediciones del periódico británico The Times (con una circulación de casi 396.000 ejemplares impresos, y 143.000 suscriptores de pago a su edición tablet, según datos de ABC -Audit Bureau of Circulations-), y llegó a la conclusión de que si bien el público accede a la información de un modo ligeramente diferente en cada uno de los formatos (la tableta genera una atención más directa, por ejemplo), la forma de procesarla era la misma: el público experimenta el mismo grado de codificación de la memoria (la capacidad de almacenar y recuperar la información) en ambos medios, aspecto crucial para influir en sus futuras decisiones y acciones de compra. De hecho, la igualdad entre ambas plataformas se mantenía aún valorando por separado la memoria de detalles (gestionada por el hemisferio izquierdo del cerebro) como la memoria global (gestionada por el hemisferio derecho). Y todo ello, a pesar del hecho de que los anuncios mostrados en una tablet son visualizados durante un lapso de tiempo más breve que los impresos.
La directora de estrategia publicitaria de News UK Commercial, Abba Newbery, afirmó que la investigación desafiaba la creencia habitual de que los consumidores se comportarían de manera diferente según la plataforma que utilizaran: “Lo que realmente muestra el estudio es que el comportamiento está determinado por el contenido y no por la plataforma”. Otra de las creencias populares en el mundo de la publicidad, pero desmentida por el estudio, fue que la posición de la página (a la izquierda o a la derecha) tuviera impacto en los niveles de atención.
El mercado de la prensa impresa en el Reino Unido se encuentra en una situación de declive general (pese al ligero repunte del 1,6% del propio The Times en el último año) y los consumidores emigran cada vez más hacia las plataformas digitales, por lo que los editores se afanan en buscar nuevas vías para mantener o hacer crecer sus ingresos por publicidad, a día de hoy fijada en precios más baratos para las ediciones digitales que para las impresas. Respecto a esto, Newbery reflexiona: “Si la codificación de la memoria para los anuncios impresos y en tablet son los mismos a pesar de que la gente pasa menos tiempo visualizando los segundos, entonces tal vez la empresas de noticias deberían cobrar lo mismo por ambos”.
Según las declaraciones a Newsline del experto en investigación de medios David Brennan, estos resultados resultan consistentes con datos neurocientíficos de investigaciones similares que él mismo ha encargado para una amplia variedad de medios: “Las similitudes del procesamiento cerebral de ambas plataformas tiene sentido, y apoya la opinión de que los dispositivos móviles han mejorado la experiencia de los medios tradicionales de formas que otros canales online como los ordenadores portátiles y de escritorio no han sido capaces”.
Imagen | _M-j-H_ via photopin cc
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