Las marcas ya no se construyen solo a través de la publicidad tradicional. La experiencia digital y el ámbito del social media han marcado un antes y un después en este terreno y el cobranding es ahora la tónica a seguir. De ello sabe, y mucho, Leif Abraham, partner en Prehype y autor del libro Madison Valley, que pone en entredicho el modelo de publicidad de toda la vida e insta a las grandes agencias a trabajar como si fueran startups de Silicon Valley. TICbeat tuvo la oportunidad de charlar brevemente con este creativo galardonado en festivales internacionales de publicidad (tiene en su haber dos Cannes Lion Grand Prix y un MTV OMusic Award y en 2011), nombrado además una de las “mentes creativas top en el mundo digital en el mundo” por la publicación AdWeek, en la última edición de la Conferencia Ideagoras. Abraham detalla su labor en Prehype y explica su aproximación sobre un sector, el de la publicidad, que está inmerso en un huracán de transformación.
TICbeat.- Prehype es una compañía que impulsa el desarrollo de productos digitales y de nuevos negocios para startups y grandes corporaciones. ¿Cuál es el objetivo de esta iniciativa?
Leif Abraham.- Nos dedicamos a crear nuevos negocios con pequeñas empresas innovadoras y también con grandes corporaciones de la industria, utilizando para ello la metodología que usan las startups. Nuestros clientes van desde NewsCorp, parte del Dow Jones, pasando por Lego o Danone, entre otras.
TB.- Póngame un ejemplo de proyecto desarrollado en Prehype para una gran firma.
LA.- Un ejemplo paradigmático es NewSmart, una startup que arrancamos junto a NewsCorp con el fin de crear una capa de aprendizaje por encima de todo el contenido que este gran grupo mediático tiene. El objetivo final era crear un servicio para mejorar la firma de aprender inglés para los negocios. Para ello el usuario debe completar diversas pruebas y tareas. Nosotros desarrollamos este servicio pero es NewsCorp quien lo gestiona. Digamos que este es el modelo, nosotros creamos negocios innovadores para las grandes empresas ya que ellas lo tienen más difícil.
En Prehype creamos negocios innovadores para las grandes empresas ya que ellas lo tienen más difícil”
TB.- ¿Las grandes compañías no pueden desarrollar negocios innovadores?
LA.- Lo cierto es que las grandes corporaciones no pueden probar nuevos negocios de forma tan rápida y sobre todo barata, así que nuestro papel es ayudar a estos grandes de la industria a actuar como startups sin serlo.
TB.- Me gustaría que profundizara en su visión sobre la innovación en los productos que se están expandiendo en la industria con el auge de ‘lo digital y cómo esta tendencia afecta a la creación de las marcas en publicidad.
LA.- El mundo ha cambiado enormemente en los últimos diez años entre otras cosas porque la tecnología lo ha transformado por completo. Solo hay que echar un vistazo en la calle: prácticamente todos tenemos un smartphone y, lo que es más importante, utilizamos el software, las aplicaciones, sin necesitar un manual de instrucciones. Nuestra experiencia con el software es muy natural. Por otro lado, la tecnología cada vez es más económica y permite cosas antes impensables: por ejemplo, comprar un servidor en la nube. Esto ha propiciado la expansión de los negocios digitales. Ahora es tan fácil probar y desarrollar productos de software, apps… En este sentido, las propias agencias de publicidad aspiran a crear productos digitales, a innovar en este campo.
Las agencias de publicidad aspiran a crear productos digitales, a innovar en este campo, pero las tradicionales lo tienen muy difícil”
TB.- Pero su visión de éstas no es muy positiva al respecto, como indica en su libro Madison Valley…
LA.- Bueno, es que las agencias de publicidad ahora también tratan de innovar en el desarrollo de productos; todas miran, por ejemplo, lo que está haciendo Instagram y quieren hacer lo mismo pero es complicado. Por otro lado, hay que tener en cuenta que éstas están perdiendo su papel líder en la creación de marca.
TB.- ¿Quién desempeña ahora ese rol de líder?
LA.- No hay uno solo. De hecho, en las empresas, la responsabilidad de construir marca ya no depende del departamento de marketing, se diluye en toda la compañía, hay tantos responsables como empleados. Es más, los clientes también construyen la marca de una empresa.
En las empresas, la responsabilidad de construir marca ya no depende del departamento de marketing, se diluye en toda la compañía”
TB.- Pero hay agencias de publicidad que ya están viendo esta tendencia del cobranding y están trabajando para adaptarse.
LA.- Sí, las grandes agencias están trabajando en ello, tendrán que evolucionar, pero en mi opinión para la mayoría va a ser imposible. No obstante, están surgiendo nuevas agencias que sí comprenden el mercado actual y la importancia de la experiencia del cliente y se dedican también a hacer diseño de productos, comunicación en redes sociales… Pero los actores tradicionales de la publicidad lo tienen difícil. Es un problema, sobre todo, de credibilidad.
Los clientes siguen comportándose igual ante una marca, la diferencia es que su forma de actuar se amplifica muchísimo a través de las redes sociales”
TB.- Antes hablaba del poder de los clientes a la hora de crear marca. Las redes sociales han sido determinantes en este sentido…
LA.- Sí. En realidad, los clientes siguen comportándose igual ante una marca, la diferencia es que su forma de actuar se amplifica muchísimo a través de las redes sociales. Es decir, si a un cliente le gusta una marca hablará bien de ella en su entorno, lo que ocurre ahora es que también lo hará en el mundo del social media con lo cual su mensaje llegará a muchas más personas.
corporations. He also serves as Creative Director for Bark&Co, mentor at startup accelerators Rock Health and Urban.Us and teaches product innovation at the Miami Ad School. Leif co-founded Pay with a Tweet, a social payment system that lets people sell and buy stuff for the price of a Tweet. In 2013, Pay with a Tweet got acquired by HanseVentures, Germany. Before that he was Creative Director, Product Experience at West Studios in San Francisco. A hybrid of startup accelerator and marketing agency that helps tech companies like Jawbone and Rdio grow. He was also a Creative Director at R/GA in New York and worked at CP+B and Jung von Matt in Germany. He has won over 150 awards, including two Cannes Lion Grand Prix and a MTV OMusic Award. In 2011, AdWeek named him one of the “top 10 most creative minds in digital.”
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