El nivel de motivación y la capacidad de llevar a cabo los objetivos influyen de manera distinta en el comportamiento de navegación de los usuarios que acceden a una página web. La idea se sustenta en el modelo de probabilidad de elaboración desarrollado por los investigadores Richard Petty y John Cacioppo en los años 80, una teoría que ha sido utilizada en investigaciones posteriores sobre los procesos de persuasión.
Uno de los estudios más recientes, tal como explica Liraz Margalit, psicóloga en experiencia del cliente en ClickTale, intenta encontrar un paralelismo entre la optimización de un website y el proceso cognitivo al que está sujeto un usuario a la hora de consultar la información en sus búsquedas digitales. Las conclusiones a las que se han llegado demuestran que las rutas de procesamiento que éste elige son decisivas en la formación de un comportamiento u otro.
Por un lado hay una ruta central mediante cual los mensajes se examinan de manera consciente y profunda, lo que provoca un comportamiento firme y resistente a los mensajes contrarios. Es el caso del cliente motivado por un objetivo en concreto y que tiene la habilidad de llevarlo a cabo (alta probabilidad de elaboración), como por ejemplo comparar opiniones acerca de un determinado producto para luego realizar la compra.
Por el otro, la ruta periférica se convierte en la opción de los usuarios menos dispuestos a realizar una tarea cognitiva en concreto (baja probabilidad de elaboración) y que llegan a la página simplemente para pasar un buen rato. Esta es responsable de una actitud menos duradera y fácil de cambiar con mensajes contrarios puesto que en esta situación no se examinan tanto los argumentos, sino más bien elementos periféricos tales como el atractivo de la fuente, la música, el impacto estético del contenido recibido.
Imagen: El nivel de engagement y la duración de la visita web es mayor en el caso de los usuarios que no están motivados por unos objetivos concretos
El nivel de motivación influye en la interacción con el contenido
Confirmando la teoría de la psicología social formulada por Petty y Cacioppo en una época muy temprana para la comunicación virtual, el estudio de ClickTale sorprende las actitudes de dos grupos motivados de forma distinta: los visitantes de un sitio web orientados a objetivos concretos y los involuntarios o los que llegaron a la página de forma no intencionada.
Desde el principio, los caminos por los que accedieron al sitio web no fueron los mismos. El primer grupo llegó a una sección concreta de forma intencionada, usando los elementos de navegación principales, mientras que el segundo fue redireccionado automáticamente después de ver un vídeo en la página de inicio de la web.
Más interesantes aún han sido los contrastes observados a lo largo de la investigación. Los visitantes involuntarios vieron en media ocho páginas del sitio web y su interacción con el contenido duró tres veces más tiempo en comparación con la del otro grupo. Los mensajes que más consiguieron llamar la atención de los visitantes de la ruta periférica fueron los artículos destacados, las imágenes coloridas y cautivantes, aunque cabe destacar que mostraron muy poco interés por la caja de búsqueda o el texto informativo.
No se puede afirmar lo mismo en el caso de los usuarios motivados por objetivos claros. Estos permanecieron menos tiempo en el sitio web y fueron menos impresionados por el lenguaje sensacionalista (palabras clave como “tentación”, “adulterio” o “chocante”). A diferencia del otro grupo, los que usaron la ruta central en el procesamiento cognitivo de los mensajes ignoraron los aspectos relevantes de la página web y se dirigieron directamente a los elementos de navegación (el menú de búsqueda filtrada).
Los autores señalan que las dos categorías diferenciadas a lo largo de la investigación no funcionan necesariamente por separado. El mismo usuario puede solicitar cada una de las rutas de forma alternativa o incluso cambiar de rutas durante la visita a la página web. Lo que se aconseja es optimizarla para ambos tipos de usuarios: “En ausencia de niveles de estimulación suficientes, los visitantes involuntarios se podrían aburrir y salir del sitio web. De manera similar, un sentido de desorientación podría llevar a los usuarios orientados a los objetivos a abandonar la página de forma permanente”.
Conclusión
El conocimiento de los rasgos psicológicos de cada grupo es un buen recurso para encontrar las soluciones adecuadas y así conseguir la conversión. Cuando los visitantes tienen altos niveles de motivación y están dispuestos a realizar una búsqueda profunda de la información es un indicio que centrarán toda su atención en el proceso. De acuerdo con los autores del estudio esto significa que los usuarios ignorarán cualquier tipo de distracción (anuncios, imágenes u otros elementos destacados) y darán los pasos mínimos para conseguir sus objetivos. Para asegurar la conversión de estos visitantes es importante que el sitio web ofrezca la información y las herramientas de navegación necesarias para que lleven a cabo su tareas de la manera más rápida posible.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el procesamiento de los mensajes por parte de los visitantes involuntarios está marcado por un alto nivel emocional. Las variables que les ayudarán a formarse juicios tendrán un peso importante en la toma de sus decisiones. Algunas frases se podrían convertir en reglas a nivel subconsciente: “El anuncio está muy bien, seguro que el producto también” o “si tiene tantos argumentos para respaldar sus ideas, será que tiene razón”. Estos prestarán más atención a las imágenes coloridas, vídeos, títulos atractivos y menos a los detalles informativos, por lo que la web tiene que adaptarse a este tipo de características para lograr la persuasión.
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