La moda vive de, y por, la fascinación. Ojos brillantes acechando en un front row, tarjetas de crédito que pagan mucho más que tela y personalidades que se construyen a través de etiquetas.
Si bien nació para vestirnos, hoy su rol más importante es el de inspirar, crear y, sobre todo, ser artífice de las tendencias que rigen más aspectos de nuestra vida de los que creemos.
En el alma mater de la moda reside la necesidad de lo genuino. Donde otros buscan, ella nace. Cuando los demás imaginan algo, ella ya lo aborreció hace meses. Altiva y soberbia, convierte en magia lo terrenal. Y por eso no podemos hacer más que seguirla allí donde va. También en lo digital.
Desde las más míticas maisons, hasta las nuevas marcas que cubren el terreno del llamado "lujo asequible": todas quieren captar la voluble atención de los millennials, y no tan millennials. Y ya sabemos qué timbre hay que tocar para ello.
Las últimas tendencias digitales en moda se resumen en: mobile y real time. Alcanzar a los usuarios allí donde estén, mostrándoles el aquí y el ahora de sus objetos de aspiración.
En tiempo real
Algunos casos indiscutiblemente exitosos de la retransmisión en tiempo real y la excitación que ésta produce, muy conectada con el FOMO, son:
- Instagram.
Aunque Instagram y moda hace mucho que van de la mano, en la última fashion week, las red social ha estado más presente que nunca. Al mismo tiempo que en el universo tangible se reinventaban escenarios para presentar colecciones, en Instagram los contenidos aspiracionales emergían sin medida. Imágenes de backstage, making offs, y hasta bocetos. Todo lo mostrable fue mostrado. - Periscope.
Pero no todo se quedó en fotos. Según datos de SocialBakers, en la pasada New York Fashion Week los propios diseñadores compartieron más de 47 retransmisiones de Periscope. Tim Dunn, director de estrategia de Isobar U.S decía: "Para la moda, esta es la primera NYFW en que el live streaming es un activo vital para las marcas". Tomándose estas declaraciones al pie de la letra, los artistas compartieron casi todo lo que pasaba ante sus ojos: pasarelas enteras, eventos de pre-show, front-row y hasta sus propios ateliers. Todo, por supuesto, en vídeo y en directo. Un magnífico equilibrio encontrado entre un show artístico exclusivo en tiempo real y un spot que los usuarios siguen con atención durante horas. - Snapchat. La siempre puntera en tendencias digitales Burberry, suele apoyarse últimamente en Snapchat para intentar sorprender a un público cada vez más complicado. Y lo ha conseguido. ¿La fórmula? Snapchat + Mario Testino + la grabación de su spot Spring 2016. El resultado, una gran expectación durante las 24 horas en que las fotos de Testino estuvieron live en la aplicación.
Sí es moda todo lo que reluce
Aunque todas las anteriores requerían casi indispensablemente de un dispositivo móvil, en algunos casos, el apoyo en este soporte y en su papel en la cotidianidad del consumidor se vuelve todavía más potente. Y ahí es donde entran las apps.
- The Kooples y su app para parejas. Paralelas a las firmas de lujo, encontramos marcas de lujo asequible, como The Kooples. Prendas de calidad, pero fabricadas en serie. Accesibles, pero en absoluto baratas, son un gran producto para aquellos millennials que hacen de las marcas un estilo de vida. La marca, sabiendo que comprar su ropa es, antes que un acto de consumo, una expresión de la propia personalidad, decidieron preguntarse qué necesita su target en su vida diaria. Y no solo crearon una app para parejas, sino que además la comunicaron con un vídeo que grita el tono de la marca sin hablar de ella, con un discurso que quieres ver hasta el final.
- La app de Alexa Chung. Otra incursión de la moda en los smartphones del mundo tuvo lugar hace unos meses con la aparición de Villoid. Custodiado por la experta en tecnología Jeanette Dyhre y arropado por la it girl Alexa Chung, Villoid aterrizaba con el concepto que toda adolescente de los 90 llevaba años esperando: hacer realidad el indescriptiblemente maravilloso armario de la película Clueless (Fuera de onda). Villoid es una mezcla de Instagram y Pinterest pero con esos pedacitos de cielo con el que cada vez nos premian más plataformas: los botones de compra. La app permite a sus usuarios seguir a fashionistas que admiran y no solo copiar sus looks y moodboards, sino también comprarlos. De los ojos al armario, voilà!
En busca del próximo catwalk
La moda genera deseos cada día. Aquello que hoy los consumidores no pueden ni imaginar, en dos meses será su más profundo objeto de deseo. Lo que nos impulsa a seguir buscando más necesidades que cubrir.
Plataformas digitales que hoy ni siquiera existen, mañana serán el principal canal para consumir algo tan costumbrista y a la vez tan etéreo como la moda.
No solo tenemos la oportunidad de buscar maneras de adaptarnos a estos nuevos escenarios que vendrán, sino que hablamos de un sector tan amplio y libre que podemos considerar la opción de ser quien los cree.
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