Hay varias cosas que ya están bastante claras cuando se habla de big data. Una es que lo de big no es una licencia poética: realmente los datos a los que tienen que enfrentarse las corporaciones tienen un volumen inmenso. La segunda es que las empresas pueden sacar amplios beneficios apostando por un buen uso de estos datos. Tienen un increíble caudal de información, que les permitirá descubrir prácticamente todo lo que necesitan saber sobre sus potenciales consumidores. Y, sobre todo, no deben caer en el lado oscuro del big data.
¿Qué puede tener de malo algo que todos los analistas están presentando como la next big thing para cambiar el mundo de los negocios? La fiebre de recolecta de datos va a afectar a todos los directivos de todas las empresas. Los CIO tendrán que enfrentarse a una nueva petición de sus jefes: “quiero que lo sepas todo, absolutamente todo, sobre nuestros clientes”. Según un estudio de Gartner realizado en 2011, los CEO de las grandes compañías han situado en su lista de principales objetivos a futuro el conseguir mejores datos y conocer a sus clientes de una forma mejor.
La recolecta de datos recibirá así el pistoletazo de salida y el deseo – y la obligación – de seguir las pautas de la dirección empujará a coleccionar todos los detalles. Absolutamente todos. El volumen de datos a gestionar irá en aumento y ese será el más importante de los riesgos al que las organizaciones tendrán que enfrentarse: morir sepultados en una avalancha de información.
La solución, además de las herramientas, es tener claro qué se quiere y qué se busca con los datos. Acumular por acumular, en una versión digital del síndrome de Diógenes, no tiene ningún sentido. Generará gasto y no reportará beneficios, siendo además una estupenda oportunidad perdida por la falta de una dirección clara. Antes de lanzarse a la aventura del big data, antes de esperar sacar partido del maná en el que se han convertido los datos, hay que pensar qué pueden aportar esos datos a la organización y sobre todo qué se espera de ellos.
Qué aplicaciones tiene el big data
El big data es especialmente interesante para empresas del mundo del consumo, que pueden procesar toda la información social publicada por sus potenciales clientes y aprovecharla al máximo no sólo para crear un perfil robot de sus consumidores sino también para adelantarse a sus peticiones y necesidades. Las financieras pueden prevenir patrones de riesgo cruzando los datos acumulados, diseñar ofertas que cubran de una forma más efectiva las necesidades de sus clientes y sobre todo responder a las obligaciones que las leyes de los diferentes países en los que operan les requieren. Lo mismo sucede en el caso del suministro, que puede utilizar el big data para optimizar su cadena de producción y reducir problemas tanto en fabricación como en distribución o inventario.
Pero no son los únicos campos en los que el big data puede conseguir muchas cosas y sobre todo hacer mucho por la cuenta de resultados de la empresa. El comercio electrónico puede ser mucho más efectista a la hora de presentar sus productos si consigue procesar con eficacia los datos que recibe tanto de aquellos que no compran como de aquellos que abortan el proceso. Se pueden conseguir datos sobre patrones de consumo de muchas maneras. La tarjeta del Club Día, ese gran clásico del supermercado, no es más que la muestra más cercana de lo que se puede hacer para conseguir conocer mejor al cliente. Sin embargo, no sólo supermercados y perfumerías deben y pueden usar estas tarjetas, que tienen más aplicaciones que únicamente ofrecer cupones de descuento para incentivar la venta.
“El análisis y el procesamiento de los datos es, en estos momentos, una de las herramientas que más se están utilizando en las empresas para la elaboración de las campañas de marketing”, explicaba antes de la intervención de su compañía en el pasado OMExpo Cristina Berzal, directora general de affilinet en España. “Sin embargo, es un sector que aún le queda un largo camino de desarrollo para alcanzar los niveles de mercados más maduros como los anglosajones”, añade. Según explican desde affilinet, los datos de los procesos de compra permiten desarrollar estrategias de marketing más efectivas y que generan más beneficios y además se puede optimizar la experiencia de compra online para conseguir mejores resultados.
Foto cc Kevin Krejci
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