Kazam irrumpía en el mercado español a finales de noviembre de 2013. La compañía de origen británico, dedicada a la comercialización de teléfonos inteligentes fabricados en China, se presentaba entonces como una nueva opción en un mercado cada vez más copado de jugadores ávidos de captar a aquellos usuarios que valoran la funcionalidad y utilidad de los dispositivos y un precio moderado –los terminales de Kazam van desde los 100 a los 250 euros, aproximadamente– por encima de otros aspectos como la marca o prestaciones ultrasofisticadas. Desde entonces la firma ha ido ‘trabajándose’ el mercado y este mes de agosto ha entrado en un nuevo segmento, el corporativo, gracias a la integración de la compañía ToughShield, que formaba parte del grupo Meridian, bajo cuyo paraguas también se encuentra Kazam. Se trata de un fabricante especializado en dispositivos rugerizados (término que proviene del adjetivo inglés ‘rugged’ que significa fuerte, robusto, resistente), es decir, reforzados y protegidos contra golpes, líquidos y otro tipo de accidentes. Con este movimiento Kazam no solo ofrecerá teléfonos sino también tabletas, y entrará, además, en el nicho de la empresa; no en vano, la marca ha aprovechado la llegada de ToughShield para crear la nueva división Kazam for business. TICbeat ha charlado con Javier Martínez Esparza, vicepresidente del Sur de Europa de Kazam, sobre la evolución de la compañía en estos meses, sus expectativas de futuro y su visión de un mercado, el de los teléfonos inteligentes, cambiante y apasionante como pocos.
TICbeat.- La integración de ToughShield en Kazam amplía las capacidades de negocio de la compañía y abre su espectro al mundo de la empresa, ya que el abanico de productos de ToughShield se dirige a clientes profesionales. ¿Cómo valora este movimiento? ¿Qué supone para Kazam?
Javier Martínez-Esparza.- Gracias a la integración de ToughShield en Kazam, ahora seremos capaces de ofrecer un porfolio de productos y servicios sin competencia, tanto para el ámbito de consumo (como ya veníamos haciendo) como para los clientes corporativos y el mercado empresarial, en el cual aprovecharemos el expertise y el conocimiento del equipo de ToughShield. Hasta ahora había áreas en el mundo de la empresa donde no podíamos llegar, por ejemplo a los integradores como Indra o Getronics, con los que ahora podremos ir a ofertas interesantes en el mercado, o a otro tipo de empresas, como los bancos, que suelen ofrecer dispositivos a sus clientes al contratar productos financieros. Pero no solo, también a otro tipo de empresas. Por otro lado, de cara nuestros clientes, esta operación traerá consigo más posibilidades de elección y mejores dispositivos, smartphones y tabletas, al mejor precio, así como una gama específicamente dedicada a los móviles rugerizados.
Ahora seremos capaces de ofrecer un porfolio de productos y servicios sin competencia, tanto para el ámbito de consumo como para los clientes corporativos y el mercado empresarial”
TB.- ¿Será posible que en un futuro una compañía de un cierto tamaño opte por dispositivos Kazam para su plantilla?
JME.- Es complicado de momento porque las empresas suelen escoger los dispositivos que les ofrece su operadora, con la que tienen contrato de telefonía, pero ya veremos. En cualquier caso, se nos abre un nuevo mercado a explorar.
TB.- De hecho con Toughshield comenzarán a vender tabletas, un segmento donde Kazam no estaba.
JME.- Sí, empezaremos a vender una tableta rugerizada en principio pensada para usuarios profesionales –para empresas suyos empleados necesiten un terminal de este tipo por el tipo de trabajo que realizan o por el clima donde lo desempeñen– pero que también puede tener acogida en el mundo del consumo, por ejemplo, entre deportistas.
TB.- ¿En cuántos canales están ya disponibles los terminales de Kazam? ¿Cómo valora la evolución experimentada por la compañía en España, desde que se lanzó en noviembre de 2013?
JME.- La nuestra es una compañía que normalmente no da muchos titulares. Nuestra estrategia hasta ahora ha sido ir despacio y hacer un trabajo de hormigas, y no buscar un gran volumen sino estar en los mejores canales. Nuestro primer paso fue ir a los retailers, un sitio natural para una marca como Kazam, donde trabajamos fundamentalmente con Phone House, para pasar luego a los operadores móviles virtuales (Jazztel y Ono, en vías de integración en Vodafone, son dos ejemplos) y finalmente a los tradicionales. Estamos trabajando con estos últimos para que comercialicen nuestros dispositivos. Con el grupo Orange, por ejemplo, ya trabajamos a través de sus marcas Simyo y Amena, y además estamos haciendo un piloto con la propia Orange. Con Vodafone estamos en conversaciones, ya que la filial española de la operadora quiere poder vender terminales libres en sus tiendas. Y con Telefónica también tenemos un proyecto piloto en la cadena Commcenter. Nuestro objetivo es alcanzar en 2014 un 1% de las ventas de smartphones en España, que se prevé que lleguen a los 14 o 15 millones de unidades. En este sentido, Kazam vendería unas 140.000-150.000 unidades.
Nuestro objetivo es alcanzar en 2014 un 1% de las ventas de smartphones en España”
TB.- ¿Hasta qué punto cambia esta estrategia la incorporación de la oferta de Toughshield y la creación de la unidad de empresas?
JME.- Es posible que los terminales vendidos a finales de año sean más, aunque también hay que tener en cuenta que los procesos de venta en empresas son más largos. En cualquier caso, de momento estamos perfilando cuál será nuestra estrategia en el mercado corporativo. Acabamos de anunciar la integración de Toughshield este mes de agosto, es muy temprano para hacer valoraciones. Pero lo que es evidente es que nos va a dar una profundidad y una visibilidad que antes no teníamos. Además, en la empresa la guerra es menos agresiva y hay una menor presencia de fabricantes alternativos lo que nos da una ventaja.
TB.- Ahora solo tienen terminales Android, ¿lanzarán otros basados en otra plataforma de cara, por ejemplo, a su incursión en la empresa?
JME.- Sí, lanzaremos terminales basados en Windows Phone en breve, ya estamos trabajando con Microsoft para ello.
TB.- ¿Cuándo?
JME.- Seguramente llegarán al mercado en el último trimestre del año.
TB.- Cuando presentaron la compañía hicieron hincapié en que su propuesta era diferente, que eran un jugador “pequeño pero matón”, según sus palabras, y que querían innovar en la experiencia de usuario más que en el dispositivo en sí… Supongo que esta estrategia no ha variado.
JME.- Es que al usuario cada vez le importa menos la marca, se ha dado cuenta de que ya no importa tener una marca grande. Hace dos o tres años comprar un móvil de marca desconocida tenía un riesgo, ahora no. Ahora ven que es posible tener un dispositivo con el 95% de las prestaciones que ofrece una marca conocida y por un precio un 50% inferior.
Por otro lado, Samsung y otros grandes fabricantes hacen cosas que no tienen sentido, como por ejemplo, fabricar móviles con pantalla curva. Sospecho de cierta tecnología que está surgiendo y que no me acaba de cuadrar. Claro que esto es un indicador de que el mercado de los smartphones ya está maduro.
Al usuario cada vez le importa menos la marca”
TB.- Luego, según su visión, la marca ya no importa…
JME.- La marca es importante porque da fiabilidad al comprador, pero ahora mucha tecnología está disponible para todos. Veo, además, un gran despiste entre las grandes marcas, que son las que más sufrirán en este mercado en los próximos años.
TB.- ¿Es a estos grandes a los que Kazam quitará mercado?
JME.- Sí, y no lo digo yo, se ve en las cifras que aporta GfK. Tanto nosotros como competidores naturales nuestros como BQ o Wiko estamos quitando cuota de mercado a Samsung, LG, Sony, etc. Incluso Apple está perdiendo cuota de mercado, sobre todo en España. El 87% de los terminales que se venden en el mercado en España actualmente están por debajo de los 150 euros.
Las grandes marcas serán las que más sufran en el mercado de los ‘smartphones”
TB.- Pero este nuevo elenco de fabricantes de móviles baratos también compite entre sí…
JME.- No tanto, a quienes quitamos negocio es a los grandes. Los que más perderán con esta nueva avalancha de marcas serán las empresas más conocidas, que se quedarán en tierra de nadie.
TB.- ¿Qué me dice de la vuelta de Motorola con su nueva propuesta de smartphones económicos?
JME.- Motorola sí nos hace daño con sus nuevos Moto G y Moto E. La compañía se está reinventando desde cero y lo está haciendo perfecto. Ha elegido el mismo camino que Kazam: apostar por un producto dirigido a un público más amplio y más económico. Su gran ventaja respecto a Kazam es la marca que tiene en el mercado. Claro que la desventaja es que la empresa está inmersa en un proceso de compra por parte de Lenovo y esto puede generar cierto despiste en el mercado.
En general, digamos que en el mercado hay dos batallas, o el flagship, la estrategia seguida hasta ahora por los grandes fabricantes, aunque algunos ya están entrando en la estrategia de móviles baratos, y la de apostar por un mercado de mayor volumen con dispositivos a precios más reducidos. En este nicho de momento hay hueco para todos, aunque a la larga hay que ser bueno para sobrevivir. Nuestra idea, dentro de tres o cuatro años, es tener entre el 10 y el 15% de cuota de mercado en Europa y ser el cuarto o quinto jugador de esta industria en el continente.
Motorola se está reinventando desde cero y lo está haciendo perfecto”
TB.- Por cierto, cuando Kazam nació muchos se sorprendieron de que en Europa volviera a emerger una empresa dedicada al mundo del smartphone, ¿qué opina?
JME.- Parecía una locura pero no lo es, en Europa aportamos valor. Kazam, por ejemplo, lo hace a través de aspectos como el seguro de rotura de pantalla, el servicio Rescue… En cualquier caso este mercado va muy deprisa y, en mi opinión, al smartphone como tal le quedan diez años. No hay más que ver el auge de dispositivos ponibles como los relojes inteligentes. Solo hace falta que algún fabricante dé en el clavo para que se adopten de forma masiva, y éste no tiene por qué ser Apple, quizás sea Motorola con su Moto 360… Quién sabe.
TB.- Pues si al smartphone solo le quedan diez años Kazam tendrá que reinventarse…
JME.- Bueno, a mí lo que me preocupa son los próximos seis meses. Este mercado va tan rápido y es tan cambiante que seguro que empiezan a surgir productos que ni nos imaginamos ahora.
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