Facebook está en un continuo proceso de cambio de algoritmos para asegurar una mejor experiencia de usuario y decide hacerlo incluso si eso significa reducir los posts no pagados y “demasiado promocionales” que aparecen en el News Feed. La iniciativa se aplicará a partir del año que viene y, según se observa de la explicación que ofrece el equipo de la red social, esto supondría el fin del alcance orgánico para los mensajes publicitarios no pagados, lo que presionará a los anunciantes a analizar de nuevo sus estrategias para conseguir el engagement de sus potenciales clientes buscando otras vías.
El aviso de Facebook no hizo más que atraer una oleada de opiniones alrededor de un tema que suscita el interés de toda la industria involucrada en campañas de comunicación social. Algunas de estas se mostraron muy críticas con el nuevo plan de la compañía de Zuckerberg y con el uso de otras redes sociales como medio de captar clientes a través de la publicidad online.
De acuerdo con Nate Elliott, el analista de la firma de investigación Forrester, el intento de crear vínculos con el público objetivo usando Facebook o Twitter es una pérdida de dinero y tiempo. En un informe reciente llamado “Estrategias de relaciones sociales que funcionan” y recogido por The Wall Street Journal, el experto resaltó que, en realidad, no se consigue tener una relación sólida con los clientes haciendo uso de estas herramientas: “Mientras están continuando ganar ingresos de miles de millones en campañas de publicidad, simplemente ya no son los más importantes sitios de comunicación social para los anunciantes”, señala Elliott.
El analista apoyó sus argumentos haciendo referencia a un estudio realizado este año por Forrester y en el cual se analizaron las interacciones con más de 2.500 posts de distintas marcas en siete redes sociales. Los resultados mostraron que los usuarios no se involucran con el contenido social de las compañías muy a menudo. De hecho, en el caso de seis de estas, la tasa de engagement fue inferior al 0,1% . En Facebook, los mensajes de las marcas que tenían hasta un millón de fans, recibieron solo 700 likes, mientras que Twitter registró 300 interacciones para el mismo número de seguidores.
Aparte de eso, el analista sostiene que “el último anuncio de Facebook empeorará incluso más las cosas” puesto que dentro de poco es menos probable que los mensajes no pagados de las marcas sean vistos por los usuarios. En consecuencia, según Nate Elliott, las compañías que quieren establecer una relación efectiva con sus clientes podrían, en cambio, explotar el potencial social de sus propias páginas web o enfocarse en otras redes sociales de nicho: “Está claro que Facebook y Twitter no ofrecen las relaciones sociales que los anunciantes desean. Aun así, muchas de las marcas siguen utilizando estos sitios web como la pieza central de sus esfuerzos sociales y así derrochando una cantidad significativa de recursos tecnológicos, humanos y financieros en redes sociales que no aportan valor. Es hora de que las empresas empiecen a construir estrategias de relaciones sociales alrededor de sites que aportan valor”.
Su predicción para el siguiente año, tal como cita el rotativo americano, apunta a un cambio en las estrategias de marketing de los anunciantes que llevará a una inversión menor de recursos en las herramientas de Facebook, convirtiendo la red social en “nada más que un repositorio de banners”.
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