El uso de la gamificación, una práctica que consiste en aplicar y utilizar las mecánicas del juego en contextos no lúdicos con el fin de motivar más a sus usuarios (desde empleados o clientes de empresas, estudiantes, etc.) va ganando poco a poco adeptos en el mercado. Ese es el caso de Loewe, la histórica firma española de lujo (lleva presente en el mercado desde 1846, año en el que abrió su primer taller de trabajo de marroquinería en Madrid), ahora propiedad de LVMH, holding francés dueño de más de 60 marcas de diferentes sectores del lujo, cuyos responsables han apostado por la gamificación para potenciar las ventas en sus tiendas.
La compañía, que trabaja en el mundo de la marroquinería, prêt-à-porter, accesorios y perfumes y alberga una red de más de 120 puntos de venta repartidos por cuatro mercados (Europa, Japón, China y Asia-Pacífico) y tiene cerca de 250 empleados, ha llevado a cabo dos competiciones de mano de su socio tecnológico en este ámbito, la multinacional española BABEL. Se trata de dos iniciativas, la primera realizada en Europa y la segunda en la región de Asia Pacífico, con las que la compañía perseguía dinamizar las ventas y al mismo tiempo fomentar un espíritu de colaboración en el equipo de las tiendas. Y todo teniendo en cuenta tanto el grado de cumplimiento respecto los indicadores cuantitativos de rendimiento comercial, como indicadores cualitativos de compartición de mejores prácticas comerciales.
“Cuando oímos hablar de la gamificación creímos que podría ser una solución para organizar un concurso que tratase de potenciar las ventas entre nuestras tiendas de un modo más lúdico, más divertido”, explica Raquel García, responsable de Gestión del Talento en LVMH, quien lideró el proyecto junto a Mauricio Xavier Solodujin, director comercial del Grupo en Europa y Estados Unidos. “Las tiendas habitualmente compiten por unos objetivos, y hay momentos del año en los que estos se acentúan (campañas de Navidad, de verano, lanzamientos de colecciones específicas…) y hay mayor competitividad, así que ya teníamos un punto de partida, los KPI de las propias tiendas. Seleccionamos los tres más significativos: ventas netas, importe medio de ticket de venta y número de artículos”, añade Solodujin.
El proyecto de ‘gamificación’ de Loewe se enfocó como una competición náutica.
Estrategia enfocada como una competición deportiva
La estrategia creativa planteada se enfocó como una competición deportiva, muy exclusiva y en línea con la imagen de la marca de Loewe. En este sentido, se eligió una línea gráfica que se apoyaba en regatas, en un contexto náutico, donde cada tienda se representaba como un velero (incluso se podía personalizar la imagen de cada embarcación) y resaltando valores donde el trabajo en equipo es fundamental para la consecución de los objetivos marcados.
“Utilizamos el símil de que cada tienda era un velero, y que día a día el equipo navegaba contra las distintas inclemencias. Para empezar a sentirse equipo lo primero que había que hacer era buscar un nombre a la embarcación, un claim y una foto. El resultado fue fantástico, la gente se involucró muchísimo”, asegura Solodujin.
Comunicación, un factor clave para el éxito del proyecto
Además de usar la web como soporte para el seguimiento comercial la compañía lanzó un plan de comunicación con mensajes de ánimo cada semana con el objetivo de motivar a cada uno de los equipos (hubieran cumplido o no los objetivos), así como mensajes de agradecimiento al finalizar la campaña.
“La comunicación fue clave y los soportes para la misma fueron muy visuales, esto fue lo que enganchó a los participantes”, señala García, quien está convencida de que “es una manera muy interesante de dinamizar el día a día de una tienda y de dar aire fresco a unidades de negocio pequeñas y deslocalizadas. La herramienta es sencilla, versátil, fácil de dinamizar en las redes sociales y no tiene barreras idiomáticas ya que los conceptos que aparecen (en inglés) son fácilmente reconocibles. Hoy en día todas las marcas deben dar la mano a las nuevas tecnologías”.
Después esta experiencia, indica Solodujin, ha habido un antes y un después en la compañía, “sobre todo a la hora de dar mayor visibilidad a las tiendas más pequeñas, que no tienen resultados absolutos importantes, pero que pueden tener best practices muy interesantes para compartir con el resto. Se igualó el posicionamiento de todas las tiendas, independientemente de su tamaño”.
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